品牌实现的战略基础5D：高超的营销方略（中）
场属性定义。在以往往的都教材里面，我们可能更多地研究产品属性这个概念。产品属性指这个产品功能、性能、特点等。而在产品同质化的今天，似乎这些指标都在努力靠拢，或不易分辩。而实质上我们的这种研究是较浅的，并没有走到消费者心中。在中国大陆，西服是什么呢？15年前——洋人、出国人员、商人专用服；10年前——走在时代前列的人+高级知识分子+官员；5年前——场合服（礼仪的、尊重的）+现代感的；现在——职业服+日常衣服的一种。
产品市场属性是这个产品得以存在的理由，是现在及将来从共性上主要满足的需求是什么？例1、宝洁的海飞丝，产品本身没有价值，其价值应是：用了海飞丝会怎样？头发飘顺、柔和光亮——而这也并非是最重要。最重要的是：这样的头发将会给你带来什么？这就是洗发水，现在的产品市场属性：别人的尊重；自身形象（清洁、健康、漂亮、潇洒)的呈现；为若干事务(工作)提供支持。
产品市场属性定义应更多来自消费者定义和社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正价值所在。品牌定义应从产品市场属性继续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。我们比较一下两个保健产品，看看他们有什么问题。
忘不了3A脑营养胶囊——吃了忘不了，记忆会更好。记忆是什么？它的价值是什么？记忆好了之后会给我们带来什么？
北极神海狗油——人人都为礼品愁，我送北极海狗油。我为什么要送北极神海狗油，送给什么人？礼品——理由：人人都关心身体健康！人们不清楚这个产品到底给我带来什么价值。 而脑白金却聪明多了：整合、差异、集中
竞争定义。顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置，即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万台/年的总量10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴。3、坚决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是海尔的主力产品之一，年销量达300万台（全国市场2000万台销售量）。
格兰仕的专长与优势：专业化，做就做绝；熟练的价格策略运用；有一定电器形象优势。海尔的专长与优势：品牌力；网络及服务；低调的价格策略运作；空调老大。海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降——量？因此，这场竞争，对于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的——谁是空调业的老大，空调价位心理防线被彻底打破。竞争对手——海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰仕。竞争方向——低价（或合适价位）的一个更大的空调市场。竞争对象——空调到底值多少钱。竞争结构——全面结构调整，空调下一步将以量为标准评估一个厂家。竞争规则——重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外，空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格
产品市场属性是这个产品得以存在的理由，是现在及将来从共性上主要满足的需求是什么？例1、宝洁的海飞丝，产品本身没有价值，其价值应是：用了海飞丝会怎样？头发飘顺、柔和光亮——而这也并非是最重要。最重要的是：这样的头发将会给你带来什么？这就是洗发水，现在的产品市场属性：别人的尊重；自身形象（清洁、健康、漂亮、潇洒)的呈现；为若干事务(工作)提供支持。
产品市场属性定义应更多来自消费者定义和社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正价值所在。品牌定义应从产品市场属性继续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。我们比较一下两个保健产品，看看他们有什么问题。
忘不了3A脑营养胶囊——吃了忘不了，记忆会更好。记忆是什么？它的价值是什么？记忆好了之后会给我们带来什么？
北极神海狗油——人人都为礼品愁，我送北极海狗油。我为什么要送北极神海狗油，送给什么人？礼品——理由：人人都关心身体健康！人们不清楚这个产品到底给我带来什么价值。 而脑白金却聪明多了：整合、差异、集中
竞争定义。顾名思义，就是正在或马上要进行一场什么样的竞争。竞争的目的，竞争的对手、竞争的方向、竞争的对象、竞争的结构、竞争的规则。任何一个品牌的竞争都应是主动的、有意识的、积极的，要充分考虑我将以一个什么样的身份和从哪一个方面，以多大的力量（资源投入）、在什么时间以什么方式参与竞争。譬如：海尔把价格竞争放在一个最后且最低调的位置，即等别人降了，自己跟在后面悄悄降。然而格兰仕宣布，投入20亿人民币进入空调行业，以现在市场价格的一半和800万台/年的总量10月1日后全线上市。海尔的选择：1、静观其变，等待时机悄悄降。2、先悄悄降下来（无论以何种理由）包括宣传新增合作伙伴。3、坚决不降。而海尔的这三种选择，似乎都不十分理想，因为格兰仕这一举动实际上是中国空调产业的革命，而非仅是推动和激发。空调又是海尔的主力产品之一，年销量达300万台（全国市场2000万台销售量）。
格兰仕的专长与优势：专业化，做就做绝；熟练的价格策略运用；有一定电器形象优势。海尔的专长与优势：品牌力；网络及服务；低调的价格策略运作；空调老大。海尔的做法：静观其变，等待时机悄悄降——量？因此，这场竞争，对于海尔来讲并非仅仅是广告、内部管理之类的小打小闹，是行业地震、变革。竞争目的——谁是空调业的老大，空调价位心理防线被彻底打破。竞争对手——海尔原来的对手都成了朋友，对手成了格兰仕。竞争方向——低价（或合适价位）的一个更大的空调市场。竞争对象——空调到底值多少钱。竞争结构——全面结构调整，空调下一步将以量为标准评估一个厂家。竞争规则——重新制定规则。其实，格兰仕的举措并不意外，除了中国的市场经济正走向成熟外，空调等行业的量、价变革实属需要、绝非偶然。而这一次动作的时机、力度、竞争对象的选择也是恰到好处，如果格
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：不详
- 阅读：
- 时间：2006-12-19
-
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