品牌推广:莫让广告空转

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品牌推广:莫让广告空转

    一．   广告传播中“推”与“拉”有效融合的重要性

    大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。     企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。

    众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。

    大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。

    那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？     二．   广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合

    广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”

    与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。

    1．广告终端化

    所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。

    广告终端化，就是基于此一现状而出现的