如何创建一个创造利润的品牌概念

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如何创建一个创造利润的品牌概念

缺乏个性的品牌传播没有生命力，品牌概念化生存有六项法则可循。
　　国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌传播概念是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。中国本土品牌与世界知名品牌的差距是明显的，这不仅是企业实力上的差距，更是品牌规划与管理上的差距。如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌概念，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。
　　1、消费者生理和心理之中是否存在与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望？
　　人们希望获得娱乐，希望自己身上能体现出时尚气息，对跟不上潮流的装扮心存恐惧！对说不出来时髦用语感到羞耻！谁不想以低价格让孩子拥有一台所谓的电脑！谁不想通过廉价手段提高孩子的口语能力！（所以中国有学习机、复读机的成功）谁不想在家里看电影！（所以人们喜欢DVD和盗版碟）人们有在饭桌上与别人公开讨论与性有关问题的欲望吗？（伟哥就提供了这种可能，它以医药革命这种颇具阳光感的主题，鼓励人们大方地谈论并愉快地接受其昂贵的价格）
　　2、能把你的概念变成众人皆知的一句实话吗？
　　“牺牲”十个人的生命去拯救大兵是不值得？在二十世纪（道德水准下降、烽烟遍地的世纪）由最好的导演和演员来表现，就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡的真正理由。对一句话说不清的概念，需要我们心存警惕，以免陷进泥沼。因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人作出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意，大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。
　　3、你的概念具有最普遍的替代性吗？或者是最片面的替代性？
　　一旦你成功地实现替代，新概念几乎是威力无穷！可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐，是把手伸向钱包；继而它希望有们坐在餐桌上时也会首先想到它，它做到了。有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭，“朵而”天生就比“太太”具有更强的冲击力。
　　4、你的概念有与生俱来的对立面吗？或者你是否占据了别人的对立面？
　　在宣扬“千挑万挑还是东阿阿胶”、“同样是女人都需要东阿阿胶”、“补血早一点，红润多一点”的享誉千年的补血药——东阿阿胶强势品牌对面，就天然地留出了“补血特别快”、“反对贫血”（红桃K），“由内而外健康美丽”（朵而）的优质财源。所以有时对鼓动你走到最大的行业对手对立面的人，值得你另眼相看；对鼓动你在大是大非之时丢掉最重要生存机会，去走向一条未知的跟风之路的人，你需要敬而远之。机会来临时不要犹豫，这里的幸运者往往只能有一个。试想如果你第二个去做“补血特别快”、“由内而外健康美丽”的产品诉求，比第一名多花一个亿的预算也未必有效果。
　　5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗？
　　无数制作精美的广告片只可远观，原因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠，消费者喜欢活生生的利益，而不是企业自己才