第二，消费者的行为和兴趣。消费者自我表现的重要形式是他们的行为和业余爱好，比如说喜欢网球、看足球比赛、旅行、做家务、照顾家人、投资和外出吃饭等等。品牌如果成为这些行为或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性利益就能深入消费者的生活。The North Face通过为徒步旅行者和攀岩者提供设备和咨询，帮助他们完成冒险而成为户外探险经历的一部分。网络在线投资者会把领导市场的经纪公司——查尔斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作为重组投资方案时的设想伙伴。
第三，消费者所拥有的东西体现了人本身。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些都能表现和加深人的自我概念。问题是要把品牌和这些拥有物联系起来。有时候，品牌本身当然就是这个拥有物之一，传达着情感性和自我表现型利益。当一位顾客拿着一件哈里－戴维森T恤说“这个品牌就是我”，告诉品牌如何成为他生活的一部分时，或者当梅塞得斯－奔驰使某人得到一种成就感时，品牌就已经形成了与消费者深层次的关系。
二、揭示品牌识别的驱动性理念
品牌识别的核心是一个驱动性的理念，一个核心概念（如品牌个性）或方案（如阿迪达斯的街头挑战赛或耐克城），以此为核心才能形成一套和谐的品牌规划。一个好的驱动性理念应该能这样推动品牌的方案，即：通过创造外观形象、联想物和关系来建立品牌；与消费者产生共鸣；打破常规这三个方面得以实现。
许多情况下，驱动性理念受到消费者动心之处的启发。阿迪达斯令消费者动心的就是它的驱动性理念——阿迪达斯街头挑战赛。产品的目标顾客为这个理念所吸引，因为挑战赛让他们的周末充满社会性的体力竞技活动。驱动性理念还来源于品牌的形式。例如下面的形式都可作为驱动性理念的基础：产品IBM的ThinkPad，苹果电脑的iMac和奥迪的TT的品牌指示产品特征均能驱动品牌创建工作。定位。哈根－达斯(Haagen－Dazs)的故事说明品牌定位是一系列品牌活动背后的驱动性理念。品牌个性。维珍的计划中有许多驱动性理念，例如品牌个性激发起的热气球活动。
显然一个有创意的品牌驱动性理念，如耐克城和阿迪达斯街头挑战赛，是打破常规的关键，为系列品牌创建活动确立了核心思想。它的所有活动主要包括下面3个核心理念：
第一步是找到品牌和消费者最重要的方面。对品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（包括个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观、信仰和上面提到的拥有物。要搞清楚什么是潜在的“动心之处”。
第二步是在第一步导出的理念、概念和想法的基础上定义可能的驱动性理念。几个基本问题就大有帮助：真正的魅力在哪里？什么能产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？一个正规的创意研讨会将是一项值得的投资，但要拿出现场的方案，研讨会不应只是又一个动脑会。
第三步是评估驱动性理念。什么样的品牌创建计划能够支持各理念？结果会有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物？怎么样才能算得上是成功？如何改进概念使其更完善？
三、创建强势品牌的策略
无论企业的目标是加强视觉形象、创造联想物还是建立深度关系，都要考虑如何围绕驱动性理念为中心制定一套品牌创建的计划和策略。从历史上看，大多数企业品牌创建
- 【郑重声明】
- 免责声明：成功领袖网登载此文出于传递信息之目的，绝不意味着成功领袖网赞同其观点或证实其描述。以上内容仅供网友学 习与交流，无意侵犯版权。如有侵犯您的利益，请告知。我们将尽快删除。
基本信息- 作者：佚名
- 来源：不详
- 阅读：
- 时间：2006-12-19
-
相关信息- 06胡润强势榜亮相 老牌富豪荣智健连续四年问鼎
OEM企业如何低成本创建自有品牌
如何创建一个创造利润的品牌概念
创建强势品牌的三大战略任务
OEM企业如何低成本创建自有品牌
如何创建一个创造利润的品牌概念
创建强势品牌
如何创建有渗透力的服装品牌文化？
品牌创建成功五步法
一线品牌如何建立强势KA团队?
点击排行
评论排行
