世界杯营销：机遇或者鸡肋

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世界杯营销：机遇或者鸡肋

作者: 张发松　　央视的世界杯广告招标签得太火了！从4月20日开签，首日签售额即过亿，短短一周时间，进账已接近预期目标。特殊项目早已为大客户量身定做完毕，新闻套播广告、我爱世界杯套播、赛中套播等抢手项目已经爆满。据央视内部人士透露，为保证中场评球的时间，央视广告部将不得不动员部分已签约客户，积极撤单。

　　招标做到这个地步，着实让人羡慕。同时也可见各大企业对世界杯营销的热情已经高涨到什么程度，即使最高均价达83.8万／秒的世界杯央视全天赛事套播广告的报价，也挡不住如火的热情。似乎大家都认为，世界杯是不可错过的耀眼主题，“2006年，不投世界杯，还能投什么呢”？

　　但具体分析，这届世界杯似乎有不少推广弱点，例如半个地球的时差以及中国足球的形象“跌入了有史以来的最低点”。面对“僧多粥少”的注意力资源的争抢，投注世界杯，这是企业的一厢情愿，还是浩大的“烧钱”工程？

　　世界杯营销是一项公认的大投入项目，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。但不能否认的是，目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验，赛前大谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。

　　同时，有关专家表示，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接点，因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”，没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。相比2002年世界杯在中国掀起的足球高潮，2006年世界杯依然会有观众的收视潮，但体育营销与看热闹不同，中国以足球为主题的行销将越来越少。

　　跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强认为，对于广大中小企业而言，大赛事基本是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源；对于投入巨额广告费的大企业，他质疑：“50万美元就可以做一个自己的活动，为什么不去找那些适合自己，能表达自己的特色和定位的方式呢？人们关注激烈的大赛事时，也需要其它的节目和活动放松。”

　　那么，对所有已经投入的大企业和想要“沾光”的中小企业而言，世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋？除了央视，越来越多的新媒介是否能给企业更多选择的机会？如何能够小投入大收益，成功搭乘世界杯主题“快车”？在6月9日～7月9日的赛事之后，如何能让影响力长存？世界杯期间，我们是否还有别的更吸引眼球的“玩法”？

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