如何快速突围瓶颈？
在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩，云南白药，更是蜚声世界。作为云药的新成员，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比并无太多明显亮点，而且，在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。
康王骨痛灵酊原来主要在部分区域市场运作临床，年销售量2000多万，这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然不满意的！企业希望把这个品种做大做强，但根据几年的市场运作经验，显然临床方面难以大幅提升业绩，而且运作的难度太大，要想迅速打破临床销售瓶颈，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。
但凭什么去争得一块地盘呢？必须进行专业策划！领导层高瞻远瞩，果断决策！有了前一阶段的成功合作基础，滇虹药业毅然将产品核心概念开发、软文策划交给了上海桑迪营销机构，希望以此为前奏，打响康王骨痛灵酊的品牌转型之战。
骨贴市场竞品策略研究
接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪对骨贴市场进行了详细调研，通过终端零售店走访调研、经销商访谈、消费者座谈，以及同类竞品分析，发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点，从总体态势上呈现三大特点：
1、市场潜力大，但竞争异常激烈；
2、市场成熟，信息普及，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围，突出特色；
3、大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。
从市场格局上，形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。其产品奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当部分的骨贴市场份额。
在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：奇正藏药，重在疗效；
天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐广告语为：多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴。产品也主要从“痛”着手来吸引患者。
市场格局已经稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果想从症状上作文章，显然缺少差异性，那么产品从何创新入市呢？
透视消费寻找突破口
从调研访谈结果研究分析后发现，20岁以后80%的人群有各种骨损现象，而40岁以后，90%的人群具有骨关节疾病，可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如没有明显的症状反映，一般不会去医院或者药店就诊或买药。至多在例行体检中，知道自己有这方面的问题。而去医院或者药店进行就诊买药的人群，都是症状非常明显者。
在骨病主要症状中，“痛和僵”是让患者最难以忍受的，而最害怕的结果是僵或者骨折。而其心理期望的是首先能够不痛，活动自如。先治标后治本是消费者的认识，也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗根本并不重要。
从产品价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格。比如从上海市场的调查发现，单盒价格在50元以下的治疗骨痛的产品都能接受。另外现在的颈椎、腰椎病已经年轻化、白领化，此类群体也是高端消费群体。在中西药
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：不详
- 阅读：
- 时间：2006-12-19
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