品牌不应在天上飞——“以色列航空”的广告策略

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学大师萨缪尔森、现代主义文学始祖卡夫卡、电影艺术大师斯皮尔伯格等许多对人类文明做出突出贡献，产生深远影响的巨人均出于犹太民族。
科技传奇：一个农业资源极度贫乏的国家，却拥有世界上最为发达的农业。平均一个人要养活90个人，以色列的每一天，都经历着正在发生的人类奇迹。
社会传奇：基布兹通过公有制方式，满足成员就业、住房、衣食、保健、教育等全部基本需求，被称为现实世界中的“乌托邦”
地理传奇：世界上海拔最低的地方，动物不能繁衍，植物不能生息，却给了人类最充足的阳光和最洁净的空气。神奇的死海闪耀着传奇的光辉。
据此，视新为以色列旅游在中国市场做出了这样的定位：“进行心灵之旅的传奇之地。”那是一个不断产生奇迹的国度，一块充满了传奇色彩的土地，人们去以色列，是去感受以色列人民特有的智慧和民族精神，是一次人文之旅，更是一次心灵之旅。

创意 —— 心灵之旅
有了明确的定位，接下来就要解决“怎么说”的问题。
从以色列社会、人文、地理、宗教、科技、历史等六个方面，视新为以色列旅游提炼出七个广告主题。这其中包括推介以色列整体形象的“去以色列，探询正在发生的人类奇迹”。
推介耶路撒冷的    “耶路撒冷——人类文明史的见证”
推介圣经文化的    “去以色列，感受圣经文化的神秘魅力”
推介基布兹的      “去以色列，领略现实世界中的乌托邦”
推介智慧文化的    “以色列，人类巅峰智慧的神秘家园”
推介犹太民族精神的 “去以色列，见证人性中不屈的一面”
推介死海的        “以色列死海，世界最低点，健康最高点”
作品的主题风格协调一致，画面凝重、深邃，主体由朱庆辰在以色列所拍的具像照片组合而成。下方铺展的羊皮卷上，铺排出以色列独有的风情，散发着浓郁的人文气息。文案分为两部分：叙事部分独辟蹊径，以数字为内文主线，用一组组数字背后真实、确凿的事实和史实，来验证、支持广告主题；抒情部分则以震撼人心的文字净化、升华主题。
惟一的例外是《死海篇》。这是系列广告中惟一以单一景点作为推介对象的作品。画面也较其他作品显得清新明朗，不论是画面上黑泥涂面的女郎，还是“世界最低点，健康最高点”的直白诉求，乍看上去确实显得有点突兀。
视新的目的在于，通过这件看似“出格”的作品，拓展品牌的辐射范围，并使广告产生更加直接的促销效果。不去渲染死海的阳光和沙滩，而是赋予死海以健康的概念。可以想像，“也许是上帝偏爱人类吧，上帝不允许任何动物在此繁衍，但独容你畅游其上……”这段感性的文案所营造出的“死海——上帝赋予人类的健康伊甸园”的曼妙形象，对女性群体具有怎样的杀伤力。
以色列旅游广告刊出后，在头两个月，中国前往以色列旅游的人数迅速增加，较

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