品牌构建之

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品牌构建之

世间的任何事情，一旦你掌握了其存在及发展的规律，做起来就会轻松的多。这一点，对想建立自己品牌的企业同样也不例外。因为品牌相对于企业的实质是始终相同的，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源，万变不离其宗，不一样的只是一些表面的文字与形象而已，所以在企业如何建立一个好的长久的品牌的问题上同样有着规律可循。根据我多年的实践经验和理论积累，我认为一个简单的规律可以给那些一开始就自觉建立品牌的企业借鉴，当然，一个企业在渡过了自发成长的时期，对品牌建设有了自觉意识时也可以变通借鉴。

　　这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下：
　　
一、产品/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼

　　近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。如果这样说还不清楚，请看两个例子：

　　【案例1】河南春都集团的春都牌火腿肠曾经是全国驰名的品牌，然而就是这样一个企业因为盲目“求大求强”而降低产品质量，以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面棍”，使消费者产生不信赖感，名誉扫地，最终客户萎缩、销量下降，成为末路名牌。

　　【案例2】当年中央电视台标王山东秦池公司的失败，同样是因为没有对重名下的产品质量负责，为满足市场订单大量生产真正的“酒水”酒，结果“聪明反被聪明误”，遭到消费者的遗弃。

　　既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。当然，一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以，企业只能考虑自己的核心竞争力确定一两个相对优势因素加以充分表现。而实际上消费者的需求也是有所侧重，比如经常开车的他会关注驾驶的方便与轻松，有人为他开车的则希望销售乘坐的快乐，年轻的希望有充分的动感和刺激，年长的则希望能持重沉稳不失风度等等。VOLVO将重点放在安全性上，宝马则创造“驾驶的乐趣”；奔驰体现一种成就而保时捷则代表一种生活刺激。正是在这明确的品牌价值承诺的驱动下，各品牌从设计入手打造了相应的产品。试想，当宝马车的内部设计不再让每一个驾驶员享受“驾驶的乐趣”时，奔驰车的工艺设计不再

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