教父营销:一张小卡片创造的传奇

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教父营销:一张小卡片创造的传奇

1924年，杰克·科恩在英国伦敦北部创立了今天全球第三、英国最大的零售企业特易购（Tesco）。1995年特易购在本土市场超过原来的老大森宝利（Sainsbury），又通过国际扩张发展成为一家国际性的零售巨头。经过80年的努力，2003年特易购终于扬眉吐气，首次在英国企业中排名第一。

对于特易购制胜的原因，现任首席执行官特里·莱希说，“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特里·莱希所谓的追随顾客，最主要的行动就是，从1995年起，开始实施忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分的顾客数据来设立特易购13个“利基俱乐部”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。

特易购凭什么赢

特易购俱乐部卡绝对不是第一个超市忠诚计划，但它是最用心、做得最成功；特易购也没有发明零售业的忠诚营销的概念，它所做的是把这种思路带到了一个商业谋略和效益的全新高度。

对顾客说“谢谢你”

20世纪80年代以来，英国主要商业街区的自助式超市被大型店铺及巨型店铺所替代，更多的选择和更优的价格取而代之，因此顾客变得无足轻重——直到俱乐部卡出现。俱乐部卡本身并不产生忠诚——它是产生让特易购按获得积分的比例对顾客的忠诚说“谢谢你”的一个媒介。特易购清醒地意识到，产生忠诚的是总的顾客体验，而非促销。因此要与顾客建立一种情感上的沟通，赋予顾客被尊重的优越感，才能为企业创造更多的价值。

在俱乐部卡推出的前一个星期，市场推广团队和广告代理商合作，迅速推出了与品牌完美结合的广告“一点一滴都有好处”，获得了各顾客团体压倒性的肯定。特易购的宣传切中要点：“在特易购，我们想对所有的顾客郑重地说一声谢谢你。因此我们正把感谢卡送给每一个人……请领取感谢卡并了解全部详情，还有我们的感谢。”

季度邮件是特易购向忠诚计划的每个会员说谢谢你的一个主要途径。特易购把数百万顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠券和信息一起直接发送到顾客家中，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励。这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，它来自特易购对俱乐部卡会员的答谢,这是世界上把直接邮寄当作顾客沟通媒介的最成功的继续利用。很多顾客甚至认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。规则简明易懂

特里·莱希说，“俱乐部卡的优势在于，我们有一个非常简单的优惠方式，非常简明易懂。”在设计“俱乐部卡”时，特易购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，顾客往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了顾客根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。

因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在特易购消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，特易购就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到顾客