大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌调研 >> 文章正文

大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经与浙江最大卷烟厂——杭州卷烟厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州卷烟厂更为坚决更为犀利的反击。

    也就是在这个时候，我们结识了大红鹰集团。

    本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。

    大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。

    当大红鹰进行高端的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和产品布局上赢得了先手：

    由软中华引发的错位定价和错位营销现象被利群率先应用，利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可。

    价格230-340元/条的产品一直是大红鹰的空缺，利群专门开发出金利群并投入了较多的推广，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品香烟份额。

    大红鹰系列的最低端“红大红鹰”，价格在150/条左右，也是市场上的主流产品之一，受到利群系列产品的围攻，翻盖蓝利群、红利群、中低焦油利群。

    利群在省外的市场开拓也明显强于大红鹰烟。引领市场有一个很重要的因素是商人间的交际烟。而浙江的商人遍布全国，因此浙江烟具有得天独厚的优势，浙江商人中全国各地分布最广的是温州人。通过以温州商人为代表的浙商的带动，利群慢慢在北方铺起来了，在很多地区销起来了，这一现象在北京最典型。

    面对利群咄咄逼人的市场推广，我们为大红鹰设计了这样应对策略。

    品牌，继续坚持的优势

    品牌，是利群的第一个软肋，“永远利益群众”更像是一个企业口号，是无法获得消费者认同的，更加难以承担抽烟的感觉和获得品牌附加值。

    相对于利群来说，大红鹰的品牌仍然具有一定优势，市场调查显示，大红鹰的品牌认知度较高，在浙江省内的年轻人中，大红鹰的接受度也高于利群。这得源于大红鹰前期高密度的传播，“新时代的精神”被人们耳熟能详。

    继续坚持和发挥大红鹰的品牌优势，不但可以强化大红鹰的核心竞争力，而且可以夯实大红鹰的市场基础，为产品策略和渠道、策略和传播策略铺平道路。

    新时代的精神不能丢，但新时代的精神到底是什么？大红鹰到底是什么样的鹰？我们接下来的深度传播中就要去解决这样的问题。

    就像后来人们都知道的那样，当我们仔细阅读

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页

上一篇文章：成都市商业银行品牌建立解析

下一篇文章：一个接近成功地板OEM营销案例

【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】

【网友评论】