大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌调研 >> 文章正文

大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

;
    “纯叶片”的主概念和“烟焦”的支持概念为大红鹰的口碑传播提供了很好的素材。围绕这两个核心概念，我们挖掘了一切可能的接触点进行传播。

    我们设计了一个完全去掉烟梗的叶片作为重要的形象载体，把它广泛地运用在了货架、DM单、烟包、价格标签和烟卡上。

    其次，我们开发了一系列促销品，而所有这些促销品都和传递纯叶片的信息有关，这种策略性的促销品开发，由于方向明确、目标一致，经过一段时间积累，其引发的威力就绝不是普通价格性促销所能比拟。

    如手表：用叶片代替分针、叶梗代替秒针，每一分钟两者有一次重合，即组成一片黄色叶片。

    沙漏：将一半的空间做成镂空叶片（只有叶梗和叶脉是空心的）的形状，另一半空间都是空心的，这样将全部空心的一半朝上，所有的沙子便会流到镂空的叶梗和叶脉里面

    最有杀伤力的恐怕是“终端推广实证”了，即在售点现场当着消费者的面烧叶梗和烟叶。消费者可亲眼目睹并证实：烟梗的杂质多于烟叶，烟叶比烟梗要纯净，引导消费者产生联想——大红鹰香烟吸后无痰！

    实例证明的目的就在于让消费者更为直观的感受到叶梗的缺点与纯叶片的优点，说明烟焦物质对人体健康的危害。

这个推广实证，具有很好的话题性，很快，“烟焦”的话题在众多烟民中相传，甚至引起了很多媒体的关注。

    有人说，烟草企业的策划好做，因为产品广告不让做，销售都是专卖，那剩下只要做做形象宣传，拍几条片子，做几个平面，想几句口号就行了；也有人说，烟草的策划难做，因为广告不让做，销售专卖，发挥的空间小，想为企业提高销售，扩大市场占有率就变得更加难！

    就在这亦难亦易之间，策划过白沙、被业界抬称为烟草行业“黄金策划团队”的我们协助大红鹰做出了市场诊断、产品策略、品牌策略、渠道策略，并摸索出一条口碑传播之路，虽然辛苦，但我们和大红鹰一起为我们的成绩自豪！

    “销售又明显增长了！”

    “我们现在和竞争对手已呈犄角之争！”（大红鹰徐芳权厂长说）

    2002年，中国企业商标评估中心评定、中华商标协会鉴定，“大红鹰”商标品牌价值 51.6 亿元人民币！

    “本年度，我们的销售将达到65亿”（2004大红鹰主管销售的李厂长语）。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法，动脑营销策划团队是由中国大陆、台湾及香港人才组成的营销策划创作群，从企业经营的高度进行整合营销传播策划和品牌设计。团队核心人员皆具有十几年和二十几年的行业经验，曾一手打造过康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅冰红茶、统一100、统一来一桶、统一冰红茶六个行业

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页

上一篇文章：成都市商业银行品牌建立解析

下一篇文章：一个接近成功地板OEM营销案例

【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】

【网友评论】