第二步：分析评估每一个细分市场的特性。在这一步，我们需要回答以下几个具体问题：每个细分市场的规模有多大？每个细分市场发展的速度有多快？每个细分市场的利润率如何？
步骤一帮助普琳诗找出了潜在的细分市场，通过第二步的分析，普琳诗的管理层可以清晰地看到每一个潜在的细分市场需要多少投资，又能带来多少经济回报。基于这两步的工作，管理层可以判断普琳诗应该着重投资与开拓哪些客户市场。
在明确了目标市场之后，另一个问题随之而来，我们要针对这些目标市场做些什么，才能真正把握这些市场带来的商机，获取其蕴含的经济价值呢？
第三步：明确各个细分市场中存在哪些消费行为，这些消费行为背后的动因是什么，以及企业如何能够影响顾客的消费行为。摩立特公司用一个我们称作"顾客肖像"的工具来研究目标市场中消费者的行为和心理，它包含四方面的内容：（1）顾客购买和使用产品的背景和场合；（2）顾客希望得到的体验；（3）顾客对不同产品和服务的看法以及产生的联想；（4）顾客购买和使用产品的行为。"顾客肖像"的目的旨在将抽象的概念变成一个个活灵活现的形象，这样我们就能更直观地了解该细分市场顾客的行为和心理，以及背后的驱动因素。
第四步：针对各个选定的细分市场设计行动方案。在这一环节中，需要解决以下几个具体问题：为了触及和占领每个选定的细分市场，需要推行哪些实施方案？如何将公司内部各部门的工作协调起来，使得每个顾客在接触、选购和使用普琳诗的产品时都能获得一致的品牌体验？怎样跟踪和衡量我们的工作业绩？
对于普琳诗而言，塑造什么样的品牌形象、销售什么样的产品、如何给产品定价、如何进行促销活动，以及选择哪些销售渠道等等，都是在这一步中要回答的问题。可以看出，前三步的工作已经为此环节奠定了良好的基础，所有的分析和决策都有据可依，顺理成章。普琳诗是否要接受九州百货的合作邀请，进驻其旗下的商场也就不难决定。如果九州百货是一个通向普琳诗目标客户的有效渠道，且对普琳诗想要塑造的品牌形象有积极作用，那么它将不失为一个好的机遇。反之，如果它不能触及普琳诗的目标市场，或者无法带给目标客户她们希望得到的品牌体验，那么对它的邀请就要谨慎对待。
以上只是一个大体的思维框架，普琳诗的管理层可以借此对目前的问题进行深入彻底的分析。从这样一个层面出发整理思路，把很多零散细碎、看似独立的问题进行结构化、系统化地分析、讨论，形成对公司整体发展战略的共识，那么困扰李婉宁的两个问题也就迎刃而解了。
"定位在何种档次，可以由企业说了算；但能否在该定位上取得竞争优势，这才是企业成功的关键。"
殷宝恒
——路威酩轩（LVMH）钟表珠宝有限公司中国区总经理。
当企业遇到增长瓶颈时，将品牌整体的定位和定价下调，以吸引更多的消费人群，这是一个比较容易
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：《商业评论》
- 阅读：
- 时间：2006-12-19
-
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