顶级品牌如何突破增长瓶颈？

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顶级品牌如何突破增长瓶颈？

天的九州百货，明天的九州百货也肯定不是今天的九州百货。我建议李婉宁把握与九州的合作机会。只要坚持一流的形象、一流的服务、一流的商品陈列，从而达到一流的购物体验，普琳诗担心进入九州百货会丧失目前的市场定位是没有根据的。但要提醒的是，不要与九州百货结成有硬性约束的全面合作协议，不能承诺每个分店都进。我认为，目前中国房地产存在泡沫，商业楼宇供应过剩，房产商会诱使连锁百货过度扩张，普琳诗应该有选择地进入部分九州百货分店。

"普琳诗能给顾客增加什么价值，这才是管理层当前最需要关心的问题。"

蒋青云

——复旦大学管理学院教授。

案例中的"公主"显然遭遇了一个"哈姆雷特问题"：扩张，还是不扩张？对普琳诗来说，这确实是个生死攸关的问题。

高高在上的"公主"一开始在中国市场成长非常顺利，8年后终于遇到了发展瓶颈：业绩增长缓慢，相对于竞争对手，简直在大步倒退！这的确是普琳诗难以接受的事实，但从旁观者的角度看，也许她的业绩已经够辉煌，现在该歇歇了！一个品牌，哪怕是最高端的品牌，如果只有开发，没有投入，迟早也会凋敝的。普琳诗直接用于品牌推广与宣传的预算相对于竞争者而言并不多，我们也没有看到她与消费者之间有效的互动与沟通。品牌维护的缺失，必然影响其竞争优势的可持续性。

从本质上讲，品牌属于消费者，而非属于厂商。消费者认为自己偏好的品牌具有不可替代的价值并且愿意为此支付成本，品牌才有了溢价。普琳诗的高定位和高品位，为她带来了进入中国市场最初8年的竞争优势。然而8年时间毕竟不短，她的目标消费群体人数已经稳定，大多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。普琳诗还能给她们带来什么价值，从而令她们兴奋、惊喜，乃至感动？这才是李婉宁当前最需要关心的！

为顾客增加价值，是市场营销的出发点和归宿点，也是普琳诗走出"哈姆雷特"困境的必由之路。借用著名战略学家伊戈尔。安索夫（Igor Ansoff）的"产品－市场拓展矩阵"，我们至少可以找到四种增加顾客价值的基本策略：一是市场渗透，提高现有顾客的购买量，这往往是通过降价和促销实现的；二是市场开发，转向新的顾客群体，案例中向下扩张的思路就是一种市场开发的设想；三是产品开发，向现有顾客提供更多、更新和更好的产品；四是多元化发展，向新的顾客提供新的产品。普琳诗案例的信息告诉我们，向现有顾客渗透已经没有任何潜力，向中低端市场扩张似乎风险太大，走多元化的道路则缺乏实力……这样，比较可行的道路就是产品开发了，即通过向现有顾客提供新的产品和服务来增加顾客价值。从产品开发的角度看，普琳诗目前有两条发展思路。

第一条思路是围绕现有产品，开发一系列周边产品，比如服饰配件、包、鞋、眼镜，甚至香水等，从而将服装这一产品概念拓展为"服饰"的概念。这个思路非常有意义：首先，普琳诗的现有顾客具有很强的消费能力，而且已经接受和认同了"公主"的品牌形象，再接受同一品牌的配饰及其他周边产品不仅非常自然，而且更有利于她们整体形象的塑造，满足她们的品牌归属感。

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