“棒！约翰”的不棒表现

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“棒！约翰”的不棒表现

的就餐环境的烘托下，其最好的产品品质又进一步得到了强化与升华。况且“棒！约翰”所传播的“更好的”概念，又显然属于无人对应、接招概念，在这个世界上没有企业任何品牌说自己的产品不好，即使是傻瓜企业也会宣称自己的产品是多么出类拔萃多么胜人一筹。在时下中国，即使一个路边小摊贩也会公然叫喊自己的产品是更好的最好的。事实如此残酷，“更好”的概念又多大的市场感召力呢？

   直接向强者已经建立的市场地位发起进攻是徒劳的，而企图改变消费者的认知也是愚蠢的。“棒约翰”如想取得真正的差异化认知，必须重新建立并占有一个全新的名词概念。并且这个概念还必须同时满足以下四个原则：简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起共鸣，千万避免什么诸如“更好”类似的概念，这种概念根本不能唤起消费者的兴趣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长期投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中。

    “棒！约翰”的比萨事实上也许真的是最棒的，但这个事实却不掌握在企业的手里，而是根植在消费者的心里。“棒！约翰”必须放弃“更好的”概念，另劈蹊径，在品牌战略已经聚焦的指引下，为其品牌创造一个新的概念，进行营销聚焦广告聚焦。创造的这个概念实际上意味着在既有的比萨饼市场，创造一个细分市场，创造一个新的品类，以创新品类成就强势品牌，向传统市场进行无情的切割，直至成为行业领先品牌。

   这个创新的名词概念在哪里呢？这有待检讨企业的品牌创意功力有多厚。