从“只有风没有声”到“全球风扇首席品牌”

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bsp; 到2002年，美的风扇的销售出现了问题，原本每年保持增长的销售态势不再能持续，经销商对美的风扇的信心也大受影响，市场挑战者——艾美特等品牌的发展势头越来越猛，在美的风扇部分核心市场，尤其是华东区域的一级市场，艾美特风扇的销量甚至超过了美的风扇，艾美特“精致生活家电”的品牌定位，也对美的风扇原有的消费者群体产生了直接的冲击。在对消费者的调研中，美的风扇也了解到，这一阶段，消费者对风扇产品的需求，已不再满足于单一的功能优势，而是追求多种需求的综合性满足，下表反映了当时消费者对风扇产品的需求：影响购买的因素人数比例% 品牌影响力 30 安静 18 外观 15 功能 12 风量 10 安全 5 价格 5 耐用 3 便利 2 （资料来源：美的风扇档案资料）在人们生活水平越来越高的时代，在市场高度成熟的行业里，只强调某一方面产品的功能性优势，已经不能成为说服消费者购买的充要理由，必须在品牌的高度上，给消费者一个理由，才能说服他购买本品牌产品。基于这一个对消费者心理需求的洞察与把握，也为了恢复与增强经销商对美的风扇的信心，美的风扇的推广部门着手对美的风扇品牌进行“再定位”，并明确了“再定位”的方向，就是要从品牌整体的高度上，对自己进行否定，从而让市场对美的风扇的综合实力有一个全新的，更高层次的认可。重新定位品牌必须要得到经营决策层的认可与支持。因此，推广部门在调研的基础上，与广告代理公司一道，制作了一份长达100页的PPT，由广告代理公司向决策层全体成员进行讲解。通过大量的一手资料和翔实的数据支持，有理、有据、科学、严谨地说服了决策层，赢得了他们对品牌再定位的认可与支持。接下来，推广部门与广告代理公司一起，也发动美的风扇的全体员工，创意具体的品牌口号，最后，从100多条口号中，圈定五条作为备选项，再通过企业内部评选，结合消费者评选，确定采用“全球风扇首席品牌”作为美的风扇品牌再定位的具体表述。对内而言，以前的“只有风，没有声”不能给员工提供一个强大的荣誉感与使命感，“全球风扇首席品牌”则能实现这一点，想一想员工的感受吧，我是在为“全球风扇首席品牌”服务，这个品牌是全世界最优秀的，这对于提高员工对于企业的自豪感与归属感，会产生多大的作用！对于美的风扇的合作伙伴（供应商与经销商）而言，与美的风扇合作，就是与行业最优秀的品牌合作，能够赢得更多更大的商业机会和成长空间！对于当地政府而言，有一个全球最优秀的品牌在自己的土地上，无论怎么样也是值得称道的，更会成为政府的一张商业名片！当然，美的风扇确定“全球风扇首席品牌”的定位，是有足够的支撑依据的。首先，在2002年时，美的风扇已经连续8年占据全球风扇市场的销售量冠军宝座，其国内市场销量达600多万台，海外市场销量达800多万台，拥有超过1亿人口的用户，

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