几年前，乳品广告还不成气候，中国人还没有形成乳品消费习惯，喝牛奶的主要是小孩，目前中国年人均奶类消费量也仅为8公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的10%，与欧美300公斤年人均消费标准差距更大，乳制品是目前我国惟一没有达到世界人均消费水平的主要农产品。乳品消费的瓶颈在于消费观念，要改变消费观念就要教育消费者，而教育消费者的最有效途径就是广告。成立之初作为挑战者身份出现的蒙牛，并不是要从竞争对手争夺市场份额，而是能够与行业一道通过广告教育消费者，努力培养中国消费者乳品消费的习惯，带动乳品行业的扩容。中央电视台一套招标段作为全国媒体的制高点，对于行业扩容、行业品牌集中和本土品牌成长起着重要的作用。当乳品巨头伊利、光明在招标段投放广告时，蒙牛也及时地占有了这一高端媒介资源，共同做大了乳品消费市场，在蒙牛快速增长的同时，伊利、光明等乳品企业的销售额并不是相应减少，而是稳步上升，1999年开始，中国奶业连续5年迎来45%的高增长，这就是企业利用媒介资源教育消费者、使行业扩容的结果，广告打通了乳品消费的瓶颈。占领高端媒体资源、利用广告使伊利、光明、蒙牛也成为行业扩容的最大受益者，在行业扩容后，行业品牌向强势品牌集中的时候，坚持在招标段打广告引领行业潮流的自然成为领导品牌，蒙牛就成为最快捷的成功者。
蒙牛集团总裁牛根生还曾经在多个场合讲过他的这个真实经历。蒙牛集团曾与大连冷冻机厂进行先进货后付款的合作，大连冷冻机厂的负责人担心蒙牛集团哪一天不行了而还不起他的设备款，便想了一招，让他的爱人天天晚上看中央电视台的《新闻联播》和《焦点访谈》，盯着其中有没有蒙牛的广告出来，如果有，他就可以踏踏实实地睡一觉，如果没有的话，让他爱人赶快告诉他，他好去追着蒙牛集团要钱。能够用媒介资源获得合作者对自己的信任，从而激活企业的经营链，蒙牛集团把媒介这一资源的效应发挥到了极致。
社会办企业，整合社会资源
蒙牛整合资源的能力不限于策略性地用好媒介资源，在整合像办公楼、车辆、奶站等社会资源方面，蒙牛也有着“社会办企业”的独到理念，一个新生企业，很快就做到了现代企业模式，甚至做成了国际化水准。任何人都很难想像，蒙
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：不详
- 阅读：
- 时间：2006-12-19
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