三星品牌从优秀到卓越之路

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三星品牌从优秀到卓越之路

    三星10 年磨一剑，从优秀品牌成长为卓越品牌，联想、海尔、TCL 等企业如何从优秀走向卓越？

      上世纪90 年代中期，三星还只是一个三线品牌，仅在韩国广为人知，三星的产品物美价廉，在国际市场上却默默无闻。但在短短的10 年期间，昔日名不见经传的三星已经成长为一个世界一流品牌，每年品牌价值呈数十亿美元递增，最终在2005 年超越索尼成为全球消费电子第一品牌。

      众所周知，在1997 年的亚洲金融危机中，韩国经济深受重创，三星也未能幸免，负债累累，危机重重，一度徘徊在破产的边缘。三星品牌也处于危急关头，不是向下沉沦走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就辉煌。三星未来之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。"皮之不存，毛将焉附？"，三星命运都前途未卜，谈何打造世界一流品牌？但是三星集团总裁李健熙力排众议，1998 年在负债170 亿美元的情况下，出资 4000万美元签约成为奥林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了国际化征途。

      在三星集团总裁李健熙的积极推动下，三星品牌新生之旅开始扬帆起航，最终从凤凰涅磐中获得重生，走上品牌价值高速增值的快车道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、产品战略、营销模式的良好互动，最终实现了三星品牌从优秀到卓越的飞跃。

系统化品牌管理

      在上世纪90 年代中期之前，三星作为韩国的四大企业财阀之一，在政府的扶持之下业务领域从衣食住行到宇宙航空无所不包，庞大的企业规模使得三星无可争议地成为韩国知名品牌。但三星集团品牌管理混乱，一度曾有55 家全球广告代理公司负责三星的品牌推广业务，这使得三星品牌形象模糊，在全球市场中毫无品牌竞争力可言。上世纪90 年代，三星集团总裁李健熙率领下属公司负责人在美国市场考察，在洛杉矶的家电商场中通用电气、索尼、飞利浦等世界一流公司的产品干净整齐地摆放在醒目的位置，而三星的产品则摆放在角落，积满灰尘，无人问津。三星集团总裁李健熙深受震撼，三星作为韩国的一流品牌在海外市场竟是如此境遇？此后三星历经亚洲金融危机，几近破产，这更使得三星集团总裁李健熙认识到品牌才是外强中干三星的致命弱点。

      于是，三星对全球50 余家广告代理公司进行整合，由全球五大广告集团之一的IPG 统一负责三星集团的全球品牌业务，三星的品牌形象得以简化和统一，三星单一品牌策略得以确立。同时，三星深有远见地意识到消费电子产业从模拟时代向数字时代的转变，用数字化概念整合全部品牌内涵，提炼出了"Samsung Digital "这样一个核心品牌概念，为三星品牌塑造提供了一个有效的传播点和支撑点。此后，三星进行了全球范围内的广告整合运动，强化了"Samsung Digital Every