从思念金牌水饺推广看速冻品牌运作

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌文化 >> 文章正文

从思念金牌水饺推广看速冻品牌运作

　一、速冻产业市场概况及发展前景

　　速冻食品是在-25℃以下迅速冻结，然后经过-18℃或更底的温度条件下储藏运输，长期长期保存的一种新兴食品。据国内统计，目前发达的国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30%的速度递增。速冻食品成为当今世界发展最快的食品之一；自1999年以来这几年连锁超市中的销售食品中，速冻销售额均名列第一，其发展态势，速冻产业被誉为行业的朝阳产业。

　　速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。。。，其中思念、三全、龙凤三家市场份额占到目前市场的50%左右。速冻行业虽说是个朝阳产业，但因产品同质化比较严重，门槛进入底，现在大部分品牌都卷入价格战的竞争中，如何规避价格战，大的品牌都采用了不同的战略，在这些大品牌中，尤以思念做的比较突出，思念是中国最大的专业速冻食品生产企业之一；目前思念品牌影响力销售额均居全国同行业前列；2005年，具“世界品牌实验室”评定思念品牌价值为27.34亿，2006年8月，思念又在新加坡上市，同样是在2006年思念成为2008北京奥运会速冻包馅食品独家供应商；可以说思念食品是速冻行业中的一皮黑马。最近两年，先后推出休闲品种：煎饺、飞饼，紧跟高档湾仔码头手打天下，今年思念推出第一个紧随奥运的金牌水饺，该品项是思念公司未来几年重点主推品项，今天我们就要通过思念推广金牌水饺，和大家探讨速冻品牌的运作。

　　二、思念金牌推广

　　产品定位

　　1．目标消费群定位

　　有一定社会地位，收入相对较高，注重生活品质，特别是对美食有偏好，收入在3000元以上。主诉求人群：25——45岁女性人群；次诉求25——35岁单身男性，50岁——60岁中老年人群。

　　2．价格定位

　　自7月份国家取消散装速冻在市场上销售之后，各速冻企业都纷纷调整企业战略，推出简易装产品来代替因散装产品抢战因散装撤市丢失的市场份额；简易装上市以有近半年的时间，我们可以看出简易装根本代替不了散装。通过这次散装下市，消费者也改变了以前的消费观念，特别是随着人们收入水平的提高，现在正逐步往中高档价位上转变，原先市场上高档水饺只有湾仔码头，而今市场上有思念的手打天下、三全的东北饺子王、龙凤高档饺，这些价位是在20元以上的；14-18元区间的水饺目前只有三全的状元饺，这个区间市场发展空间大，是快速成长区；10元左右的是比较普通装的800G灌汤水饺；5元左右是450G灌汤和简易装水饺；如图1