发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

要面临成功之后大型集团企业跟进的风险, 例如, 时尚领带专卖连锁店, 成功地切入以追求时尚品位的年轻上班族之小区块市场, 后面紧跟着就是大型百货连锁的群起仿效, 直接威胁到小连锁店的生存。

　　市场战况的适用性 – 当企业推广产品的财力资源有限, 或是主要的市场区块被强势竞争者所控制把持的情况下, 较适合引用利基战略, 特别是小公司, 由于缺乏资源, 根本没法和主要竞争者直接叫战, 但是, 如果小公司能够在市场区块里, 再找出更适合自己发展、壮大的利基区块钻进去, 也能为小公司带来令人满意的利润, 甚至能为小公司创造出有力的竞争优势。因为, 大企业大品牌通常看的是较大的大众市场, 营销主力大部份是放在满足大市场的顾客需求之上, 大多无暇去注意小众的利基区块, 同时也认为利基市场的群众规模太小, 能够创造的利润有限。

　　战略焦点 – 以利基为导向的公司, 主要的战略焦点是必须进行所谓的「市场区隔」, 公司的管理层及营销经理人一定要具备较高的市场敏锐度, 去找出既未被开发过的、又能创造出利润的市场区块, 判别标准则在于利基区块的吸引力程度与公司是否具有开发该区块的足够能力。一旦你选定了利基区块, 应将研发资源或预算集中放在如何满足顾客需求之上, 而整个研究重点则必须要摆在“创造持续性的差异化优势”。最后, 你还得继续保持高度的市场警觉性, 不断地找寻扩大顾客群的方法, 来增加产品的成长机会。有一点要特别留意的, 当你在寻求扩大顾客基础时, 切记, 千万别模糊了你的原始焦点, 因为利基市场所诉求的顾客, 往往都是特定的群体对象, 如果引进不相关的群体, 恐怕只会造成负面的影响, 你一定要记住利基战略的基本原则是: “求的是高利, 而不是大量”。

　　收割战略

　　企业进行收割战略, 主要目的是在短期内为企业或产品创造利润或大量的现金流, 并用来扶持具有成为“金牛”潜质的“明星”产品, 或支持仍具有希望成为“明星”的“问题儿童”产品, 或是提供研发新产品的资金来源, 但销售却可能因此而下滑。

　　市场战况的适用性 – 在市场成熟期或衰退期阶段, 处于“老狗”状态的产品或企业, 适用收割战略。因为“老狗”是个赔钱的产品或企业, 持续不断地在损耗管理资源, 此时, 采取收割行动, 可以将老狗产品暂时推上获利的位置上, 并将管理上的损耗降到最低程度。在市场成长期阶段, 如果扶持“问题儿童”的产品或企业, 出现了与利益不符的现象, 同时又不具长期性的发展潜力, 亦适用收割战略。总的来说, 应用收割战略的真正含义, 是已经准备放弃该产品或事业单位, 但在放弃之前要先将它的所有油水先榨干, 同时用来支援可以培养的“问题儿童”与“明星”产品或事业单位。

　　战略焦点 – 执行收割战略的第一步, 先将你的研发预算一笔删除, 再重新将产品变身, 以降低原料和生产成本; 其次, 重新将产品线合理化组合起来 ,把销售较好的产品集中起来, 搭配销售较差的产品, 打包销售, 简化销售过程的成本, 提高销售机会, 同时删除广告与促销费用, 找出所有可以提高产品价格或销售的理由或机会。

　　撤退战略

　　企业很有可能会碰到必须以撤退战略的方式, 将旗下的产品或事业单位自市场上撤离, 并从中套取现金流, 支援在市场上需

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