发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

略的时侯, 一定要去考虑竞争对手的反应, 尽量避免破坏了产业或市场结构, 影响了整个产业的利润定律, 特别是“价格战”, 如果你认为长期的价格战打下来, 将会降低整个产业的价格与利润, 最好就别轻易地跟你的竞争者在价格上开启战端。

　　并存 – 在竞争环境中, “并存模式”之所以会发生, 主要有二种原因: 第一, 是因为有些企业很难去界定他们的竞争范畴, 例如, 高档钢笔的制造商, 可能会忽略了珠宝产品也是他们在送礼市场上的主要竞争对象。第二, 企业可能会忽略了对手跟自己是属于相同市场区块里的竞争者, 例如, 娃哈哈的非常可乐以低价主攻二、三线城市的家庭市场, 可口可乐则是主攻都会区年轻人的即饮市场, 两者同样是碳酸饮料类产品, 只是娃哈哈的非常可乐选择了不同的市场区块切入。

　　合作 – 这里的“合作”是指由两家或多家企业联手, 共享或利用彼此的资源及技术, 以克服市场问题, 或创造新的市场机会。目前全球最常见的“合作”方式即是所谓的「策略联盟」,企业与企业之间, 透过合资、授权使用、或是签定共同研发产品与技术, 以建立彼此长期性的竞争优势。

　　串联 – 串联的意思是指由许多同业的业者共同签定协议, 防止彼此在市场上恶性竞争, 或是整合同业业者的力量, 维持平衡的竞争生态。例如, 70年代石油危机过后, 欧洲排名前23大的化学公司, 共同签署了一项销售配额的协定, 将价格锁定, 防止业者为了招揽定单而恶性降价。台湾单店超市及小型连锁超市, 因为各自分散采购, 无法降低价格, 根本无法跟大型超市如家乐福的集体采购相抗衡, 于是便联合起来签定联合采购协议, 大幅降低采购价格, 以抗衡大型连琐超市集团的价格压力。

　　发展具竞争力的营销战略

　　事实上, 营销战略和军事战略之间的关系, 有着异曲同工之妙, 战略的应用基本上类似, 但营销战略则是以“顾客”为基础发展出来的, 换句话说, 在市场的争战中, 营销战略所强调的“攻击”与“防卫”, 完全是以军事战略思考模式发展而成的。

　　发展具有竞争力的营销战略, 其主要目的就是要完成企业的营销战略目标 – 抢攻、防卫、利基、收割及撤退。

　　抢攻战略

　　市场战况的适用性 – 抢攻战略一般较适用于“成长期”市场(请叁阅图1), 因为整个市场的销售正处于往上爬升成长的势头, 几乎所有的业者都能取得较好的销售, 或许也会有少数的几个竞争者出现负面成长, 所有的业者不需要去和竞争者杀得死去活来, 只管竭尽所能的抢攻市场占有率, 能攻下多少就尽量攻下来。这种现象跟“成熟期”市场大相迳庭, 成熟期市场的战况激烈, 你的持续成长必须建立在别人的衰退之上, 换言之, 你要吃的饱, 就必须把竞争对手的那一碗饭夺过来, 成熟期市场是一场“零和”的战争。

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