发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

　　但有一种状况,也可能会发生在成长期市场, 当竞争对手眼看着自己的成长即将落空时, 极有可能狗急跳墙, 而采取报复性的攻击行为, 但攻击的力度一般都不会太强烈, 时间也不会拖的太长。例如, 如果一家企业因受到了竞争者的影响, 而导致扩大生产线的产能没法完全达到饱和利用的状态, 极有可能会采取报复行动, 但由于市场是处在成长期阶段, 失去的订单很快就能弥补进来, 因此, 报复行动不会延续的太久。反观成熟期市场, 要填满生产线的档期, 你只有竭尽全力去争夺敌人的订单。

　　一般而言, 成长期市场的产品多半都能吸引大量的“新使用者”购买, 此时, 这些新使用者都还没有品牌认知或忠诚度的概念, 因此, 在成长期市场的阶段, 你必须做些投资, 让你的产品能够符合他们的需求与期望, 并吸引他们尝试购买使用你的产品, 慢慢建立你的美誉度,一旦市场跨入成熟期阶段, 他们都将是你最忠诚的顾客。

　　抢攻战略的应用并不仅局限于成长期市场, 有时候也适用于成熟期市场。在什么状况下适用呢？当你处于市场成熟期阶段, 发现了敌人的致命弱点时, 千万不能手软, 赶快一鼓作气,将敌人最弱的阵地抢攻下来。例如, 日本的汽车制造商看出了美国和欧洲车商最大的致命伤就在于消费者对他们所生产的车没有信心、缺乏信赖感, 于是极力地建立日本车的质量高度, 一举攻下了美欧的小车市场。英国的朗翠巧克力发现, 它的死对头 – 卡德贝丽巧克力条,为了因应糖料涨价, 而将原来厚实的产品瘦身减了一层, 这时候, 朗翠一看机会来了, 立即进行了市场调查, 结果显示, 消费者普遍对卡德贝丽巧克力条的瘦身行为深感不满, 于是朗翠立马针对卡德贝丽的要害, 推出“又厚又脆”的巧克力条, 将敌人打得几乎抬不起头来。

　　此外, 当你发现自己具有企业优势时, 也是你扩大销售及抢攻市场占有率的大好时机。例如, 英国的捷豹汽车即利用企业的品牌优势及产品所具有的历史传统的高性能、高科技之优势, 在高端市场上占有一席之地; 卡西欧电子计算器利用它在微电子技术上的优势, 转战电子手表市场而大获全胜; 英国最大的百货连锁集团 – 马克斯. 史宾瑟, 利用顾客常年以来对它的高信赖度、以及企业的美誉度, 切入金融市场, 成功的发行了低风险、中等回收率的信托基金。

　　最后, 我们必须特别注意的, 对市场战况的深度了解, 就等于是一种企业资源, 因为对市场战况愈了解, 就愈能挥洒你的战略应用, 打胜仗的机会也就愈高。

　战略焦点 – 要完成抢攻战略目标有四种方法: 「市场扩张」、「从竞争者身上夺下市场占有率」、「合并或购并」及「策略联盟」。

　　市场扩张

　　你可以透过“开发新使用者”、“创造产品新的使用方法”、或“增加购买频率”来扩大你的市场。将企业的战线延伸到海外, 是开发新使用者较普遍的用法, 例如, 海尔家电进入欧美市场。将产品切入更大的目标市场, 也是方法之一, 例如, 英国的路可查德饮料原本是针对患病儿童恢复体力的市场, 后来慢慢转为诉求大众市场。创造产品新的使用方法也是扩张市场的杰出方法, 例如, 美国娇生婴儿洗发乳被延伸到妈妈的洗发乳市场, 因为妈妈们深信婴儿洗发乳里头所含的成份, 对自己的头发有益无害。致于增加购买频率, 则多半是以较具有说服力的传播信息去完成的, 例如, 早晚各

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