发展具竞争力的营销战略

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌调研 >> 文章正文

发展具竞争力的营销战略

刷一牙, 有益于牙齿健康, 又如, 家乐氏的玉米片除了早餐之外, 无论是白天或晚上, 都是绝佳的零嘴食品, 但在应用这种诉求方式时, 是存在着风险的, 你必须特别留意是否会模糊了原来的核心诉求焦点。

　　抢攻市场占有率

　　在战场上, 战略应用必须是灵活机动的, 在市场上也一样, 当你的市场没法再扩大了,你当然不能坐在那等着牛肉从天上掉下来, 这个时候的“抢攻战略”就要调整方向了, 换言之, 就是要你发动攻势去抢夺竞争者的地盘, 但别忘了使用这个方法时的最重要的原则, 你必须很谨慎地去研究分析你竞争对手的致命要害, 然后毫不留情地予以痛击。1988年美国总统大选期间, 老布什的对手 – 麦可. 杜卡斯基, 在七月份的民意调查中还大幅领先老布什17个百分点, 看起来是胜卷在握, 到了十月份正式选举的结果出来了, 老布什赢了这场选战, 而且是倒赢了17个百分点, 老布什反败为胜的关键, 就在于他在最后关头时刻,抓住了竞争对手的致命要害, 然后对准了要害, 狠狠地重击下去, 他举证告诉全美国的选民说: 杜卡斯基是比左翼份子还危险的“非美国人的左翼份子”。很显然地, 政治选战的定位与战略概念的应用与实践, 完全和产品营销一样, 被学术界称之为“选战营销”。

　　在市场上, 企业扩大销售、抢攻占有率, 可引用中国孙子兵法中的五种攻击战术来说明(见图3):

品牌总网－欣赏图片

　　1) 正面攻击 – 由挑战者直接对防卫者采取迎面攻势。如果防卫者是市场老大的话, 成功的正面攻势必须具备四种条件:

　　·挑战者必须要有非常明显的、且具有持续性的竞争优势。如果你是低价市场区块里的领导品牌, 那么“低价”就是你挑战市场老大的战略优势。一个具有差异化的优势, 是创造顾客价值的根本基础, 而持续性的优势则能拖住市场老大反击的能力。

　　·挑战者所提供给顾客的利益点必须接近竞争对手, 或优于竞争对手。例如, 你所销售的产品是挖土机, 而且也可以达到顾客的质量要求, 但顾客却把订单给了你的竞争者, 因为你的售后服务没有别人好。

　　·成功的正面攻击, 通常是让市场老大的报复能力受到一定程度的限制, 包括申请专利保护、市场老大的面子问题、科技领先及成本问题。当你的差异化竞争优势或价格领导地位的背后有“专利”的保护伞罩着, 那么市场老大就很难以复制模仿的方式反击了, 如果跟在你后头模仿, 除了助长了你的气焰之外, 也涉及到面子问题, 堂堂一个市场老大采取模仿名不见经传的品牌进行报复, 恐怕报复不成, 还惹来一阵嘲笑。此外, 如果你是以产品的科技创新去叫战老大, 必须要有把握在未来的几年内, 市场老大无法赶上你。致于成本问题, 也能让市场老大的报复行动受制, 例如, 你是个强势的低成本地方品牌, 在江苏省境内的价格所向无敌, 市场老大也不敢随意降价, 因为他一降价, 即意味着全国的产品都得降价

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] ... 下一页 >>