发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

, 除了大伤品牌形象之外, 恐怕利润也将大幅缩水。
　　·挑战者必须具备足够的资源或兵力去抵挡市场老大的反击报复。著名的战略将军克劳塞维茨在研究观察过三十场战役之后, 发现只有两场战役是以极为劣势的兵力取胜。法国的拿破仑也支持这样的说法: “上帝总是站在兵力强盛的这一边”。

　　特别是在新兴起的市场, 挑战者在攻击市场老大时的资源或兵力, 扮演着十分关键的角色, 当年互联网浏览器软件的原创者 – 内茨凯普(Netscape)于1995年拥有全球85%的市场占有率, 年营业总额60亿美元, 随后于1997年, 微软跟进市场, 直接叫战当时的市场老大, 微软掌门人比尔. 盖兹倾其全力投入大量的财力, 动用了将近2000名最优秀的软件程式设计专家, 终于推出了IE 3.0, 直到十年后的今天, 已进化到现今大家所用的IE 5.0, 内茨凯普则在市场上销声匿迹了, 而微软的代价是前后投入了70亿美元, 比内茨凯普的年营业总额还高出了10亿美元, 手笔之大, 令人咋舌, 但微软换来的却是现今每年数百亿美元的丰盛回收。

　　2) 侧面攻击 – 在军事战略中的侧面攻击是指 - “攻击对方没有设防、或防御工事最弱的阵地”。就营销战略而言, 则是指“攻击防卫者设防最弱的地域或市场区块”。当美国的几个主要大型连锁超市陆续转移到郊外地区时, 7-11连锁便利商店见机不可失, 遂加快在市区内开店的脚步, 提供购物者更快捷方便的选择, 同时还首创24小时不打烊的服务, 很快地就在以大型超市为主流的零售市场上, 打下一片江山, 这是攻击竞争者不设防的区域最典型的例子。日本汽车制造商成功地切入欧美的小车市场区块, 后又在跑车的市场区块里捷报频传, 则是攻击对手设防最弱的市场区块的经典案例。

　　侧面攻击最大的优点, 就在于它不会激怒对方与你正面冲突, 因为你并没有侵入防卫者的主力市场, 通常都不会引起太大的注意, 而提高了你成功的机会。如果这个时候, 防卫者仍未警觉到你的威胁, 时间久了, 等你的兵力休整完备之后, 你所打下来的侧面阵地, 就可能成为你下一步攻占对手主力阵地的滩头堡。日本企业在全球市场上最惯用的就是这种战术。

　　3) 包围攻击 – 包围攻击在军事上的定义是指从各个角度与方向对敌展开围攻。在营销上则是指“以各种产品特性组合在每一个市场上对防卫者展开包围进攻。精工表(Seiko)在全球市场推出了2000种不同款式的手表设计, 强调流行时尚和产品精准的功能, 一网打尽所有的年轻上班族群。另外, 还有一种由包围进攻延伸出来的战术, 就是切断防卫者的主要供应商来源, 可透过购并的方式完成。

　　4)迂回攻击 – 意指“绕过敌人防线, 施以出其不意的攻击”。1940年二战期间, 德军即以这个战术绕过法国边境固若金汤的马其诺防线, 攻陷了法国。就营销战略的角度而言, 迂回攻击往往能透过科技的创新, 改变了市场的游戏规则, 卡西欧(Casio)以数码科技绕过了瑞士传统手表的主阵地, 一举攻下了大片的电子石英表市场。一家企业也可以透过多元化的方式, 开发新产品, 切入新的市场, 绕过防卫者的主防线, 成功地完成迂回攻击之战略目标。此外, 在营销史上著名的定位战役中, 美国汽车出租业的老二品牌艾维斯(Avis), 巧妙地采用了迂回战术, 绕过老大品牌赫兹, 以“因为我们只是老二, 所以我们更加努力”的老二哲学, 打得老大赫兹头都抬不起

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