发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

来, 最后让出了市场龙头宝座。

　　5) 游击战 – 游击战在军事上的意义是指“以神出鬼没的偷袭骚扰方式, 像针刺般地的刺痛防卫者, 而非正规的对阵开打”。中国抗日战争期间, 当时由毛主席指挥的部队, 因为兵力和装备条件都较差, 就是采用游击战, 经常给予日军出其不意的痛击, 毛主席的游击战术可说是已到了出神入化的境界, 他的最高指导原则是: 敌人打, 我就跑, 敌人停, 我就从背后痛打, 意不在歼灭敌人, 而是消耗破坏敌人的战力与兵力, 所以打得日军叫苦连天。在营销战略上, 游击战也往往能搞得防卫者浑身不舒服, 例如, 突然来一个打折或促销活动, 或是在特定的地区加重广告投放量, 让防卫者疲于奔命、应接不暇。游击战是小公司对付大企业最适合的战术选择, 因为小企业小品牌可以应用游击战一点一滴的攻下一些小阵地, 积少成多, 而不致于招来大企业大品牌的大规模正面反击报复。由于游击战的特性是出其不意、神出鬼没的攻击行动, 因此, 很难防御, 但采用该战术时, 必须特别注意, 千万要将尺寸拿捏好, 如果把防卫者激怒了, 很有可能会对你实施正面的大规模反击报复。

　　合并或购并

　　抢攻战略的第三种方法就是“合并或购并”你的竞争对手。营销战端一开启, 往往都必须消耗大量的财力、物力与人力, 如果要避免这种情况, 而你的实力也够雄厚的话, 则可以考虑合并或购并的方式, 一举取得对方在采购、生产、财务、营销及研发上的所有资源, 甚至, 合并或购并还可以扩大你的营运规模, 特别是企图扩张海外市场版图的企业, 该方法不失为上选之策。当你进入不同的国家(市场), 兼并或购并必然也存在着一些风险, 例如, 文化、语言、商业行为与习惯、以及人事组织上的变动..等问题, 都可能造成并掉对方之后的业务,没法顺利的开展下去。根据麦肯锡企管顾问公司针对全球319家企业的购并案例所做的研究报告显示, 如果以购并后的企业资产投资回收来评估成败结果的话, 只有一半的购并案例是成功的, 换言之, 成功与失败率各占一半。此外, 就营销的角度来看, 兼并或购并可以让企业的销售立即窜升上去, 如果你所购并的企业或品牌是在同一个市场区块里的竞争者, 那么你的市场占有率也自然地更上一层楼。

策略联盟

　　抢攻战略的最后一种选择是“建立你的策略联盟”, 其主要目的是和你的战略伙伴共同创造长期性的竞争优势, 特别是企业在扩展全球化业务时, 这是最常应用的战术选择。典型的战略联盟方式包括合资企业、授权协议、或是联合进行研发项目。双方伙伴在做决策时, 策略联盟的方式可以维持一定程度的协商弹性, 不像兼并或购并, 比较没有回旋的空间。

　　策略联盟最主要的特征, 在于你可以和你的伙伴共同分担产品开发的各项成本与风险, 例如, 据英国业界估计, 开发一辆全球性的汽车产品, 研发和生产设备的投资约在20亿英镑; 开发一项药品则要2500万英镑以上。一般来说, 采用这种战术模式的业者, 大部份是中大型企业, 例如,日本的本田汽车切入欧洲市场, 即与英国路虎汽车缔结了战略伙伴关系。

　　就营销方面来说, 策略联盟也可以让你顺利地切入一个全新的市场、销售渠道、缩短进入市场的准备期、填补产品的不足之处、以及扩大你的产品线阵容。英国最大的超市连锁集团塔思可(Tesco)和银行

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