发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

及维珍集团旗下的保险公司缔结盟约, 正式跨足保险市场, 而且取得了漂亮的成绩单。同时, 企业也可先以战略联盟的方式和对方合作, 观察伙伴的真正实力如何, 再伺机予以兼并或购并。策略联盟也有它的风险存在, 因为双方合作久了、相处熟了, 往往会在不经意之间, 将自己最核心的竞争优势科技或技术信息泄漏出去给对方, 因此, 在你和对方达成结盟之前, 必须先设计好一套方法, 不惜任何代价都要防止类似技术单向转移的事情发生。

　　防卫战略

　　所谓的「防卫战略」, 主要是指企业为了捍卫自己的市场地位, 面对攻击者而采取的防卫行动。换句话说, 来自于攻击者所发动的任何强烈攻势, 你都必须将其阻绝于阵地防线之外, 让敌人无法越雷池半步。之前我们提及过, 当年老布什和杜卡斯基的总统选战, 老布什逮到了对手的致命要害, 然后全力针对要害, 奋力重击下去, 而使老布什反败为胜, 登上了美国总统的宝座。从营销战略的观点来看, 老布什很正确的掌握住了抢攻战略的原则而能获胜,反过来说, 杜卡斯基就是没掌握好他的防卫战略, 才从赢局一路打到最后成为败局。事后, 杜可斯基在一次偶然的场合中, 回答一位年轻学生的问题时, 也透漏出他败选的主因是防卫战略不当所致。年轻学生问他: “我正在学校的模拟选举中, 扮演你的角色, 您能给我一些建议吗?”, 杜可斯基不假思索的回答: “立即采取行动, 防卫迎面而来的攻击。”

　　我们再来看看1992年老布什和柯林顿的总统大战, 柯林顿是如何地防御老布什的猛烈攻击, 迫使老布什将美国总统的宝座让出来。柯林顿的防卫战略执行的十分到位, 他料准了老布什会故计重施, 对他祭出无情的攻击, 选战开打之前, 即成立了24小时回应攻击的防卫中心, 随时对老布什的攻击采取防御行动。果不出所料, 老布什将柯林顿贴上了“高税率”总统候选人的标签, 并在电视上大打广告警告选民, 如果柯林顿选上了总统, 将要提高大家的缴税额度。柯林顿阵营这边, 很快地在24小时内, 也打出了澄清广告, 并举证说明老布什信口开河的举止, 有误导大众视听之嫌。后来, 柯林顿选上了总统, 专家学者们经过一番研究分析后, 都一致认为, 他的24小时快速防卫系统, 是柯林顿赢得选战的最大功臣。现在就让我们来一窥「防卫战略」的个中奥妙之处:
　　
　　市场战况的适用性 – 一般而言, 防卫战略较常见的情况是, 市场老大处于市场成熟期或衰退期的阶段, 这是标准的BCG矩阵当中的“金牛”战略的应用与实践(见图4)。

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　一家企业要防卫市场的领导地位, 至少都必须拥有一只以上的金牛产品, 才能创造出足够的现金流, 再将多余的现金投入其他需要极力抢攻市场占有率或需要扩大销售量的产品, 或是投资在新产品开发之上。市场老大的防卫战略比较容易办得到, 因为本身是第一品牌, 无论是在销售渠道上的议价力, 或是品牌形象及美誉度上, 都占有绝对的优势, 同时因为产品在市场上卖的好, 在经济