发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

规模上也能达到降低成本的效果。甚至, 就算处于市场衰退期阶段, 由于竞争者陆续都退出市场了, 反而有机会在市场上形成一支独秀或变相垄断的格局。

　　还有一种情况亦适合应用防卫战略, 当你处在市场成长期阶段, 抢攻市场占有率及扩大销售取得重大成果时, 可能会严重影响到竞争者的利益, 而遭致对方强烈地攻击报复行动。碰到这种状况时, 你最好能审时度势, 除非万不得已, 应尽量避免正面的严重对抗, 以保存你好不容易才积累下来的实力, 但还是必须机动快速地采取防卫行动, 适时地给予回击, 这完全要看你的实际情况去下决策。

　　战略焦点 – 成功的完成防卫战略目标有两种方法: “监控竞争状况的发展”及“面对竞争”。

　　监控竞争

　　任何一个市场皆同, 你不但要保持强劲的竞争力, 以备不时之需, 这就是所谓的「养兵千日, 用兵一时」, 同时, 还希望市场能够在稳定的情况下繁荣发展, 因此, 你最需要做的工作就是监控市场的竞争状况。或许市场上的每一家企业都是属于比较保守型的竞争者, 每个人也都不想破坏产业界稳定的结构, 在这种情况下, 你还是必须去监控市场竞争状况或竞争行为, 掌握任何可能发生的变化, 但无需去改动你的战略。

　　面对竞争

　　市场无战事, 你要监控状况, 一旦遇上了竞争对手的侵略行为, 你则必须立刻采取战略行动, 捍卫你的销售与市场占有率。抵御攻击的防卫战略主要有六种战术选择(见图5):

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　　1) 巩固防卫阵地 – 意指“在你既有的地区或区域建立坚固的防御工事”。二战期间, 法国在德法边境构筑了固若金汤的马其诺防线, 可惜却无用武之地, 因为德军绕过该道防线, 直捣法国境内, 最后攻占了整个法国。就营销而言, 是就你既有的产品, 建立牢固的防御工事, 例如, 将你的产品赋予最具竞争力的价格, 以最有效的促销方式推广出去, 如果你的产品具备了差异化的优势, 那就不容易被别人所复制模仿。此外, 企业的营销资产如品牌名称和美誉度, 也是防卫攻击者的有力武器, 但过度倚赖它, 则会变成一种相当危险的战略。例如, 早期的英国的常备电池(Ever Ready), 一向都是锌碳电池市场的老大品牌, 当它面临金霸王碱性电池(Duracell)的挑战时, 却无动于衷, 仍然死守在寿命较短的锌碳电池的阵地里, 还糊里糊涂地加注了200万英镑的促销力度, 最终不但完全没有效果, 还走上了被购并的穷途末路。这就是企业过度依赖品牌声名, 没有采取正确防卫战术的失败案例。

　　90年代, 英国的路虎休旅车也是个典型的“巩固防御阵地”的失败案例, 由于过度的自信, 认为路虎在英国是一块无可撼动的金字招牌, 而疏于新产品的研发, 这让日本的速霸陆(Subaru)有机可乘, 及时推出了价格低廉的四轮传动休旅车, 一下子吃掉了路

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