发展具竞争力的营销战略

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发展具竞争力的营销战略

虎不少的市场占有率, 这时路虎才惊觉过来, 成功地推出路虎“发现号”车系应战, 夺回失土。

　　2) 侧面防卫 – 在这里的侧面防卫是指“防卫未设防护措施的市场区块”。如果一个市场区块未设防护措施的话, 它将提供新加入战场的竞争者一个绝佳的机会去锻练汲取经验, 一旦经验有了, 时机成熟了, 就是开始对你的主力市场发动攻势的时候。防卫者碰到这种状况时, 应该设法去保护该市场区块, 尽管利润不高, 或市场吸引力不足, 也没关系, 因为这是避免或延缓入侵者直捣你的老本营最有效的方法。

　　此外, 还有一点, 是大家常犯的毛病, 应特别注意, 因为竞争者入侵的市场区块, 并不是你的核心阵地, 也不是你业务的主要来源, 因而就掉以轻心, 不会花太多的精力去注意其中的各种变化, 等到你发现对手在那个不起眼的市场里慢慢坐大时, 恐怕就为时已晚了。美国汽车业的第一品牌通用汽车和第二品牌福特汽车, 就是犯了这个毛病, 认为小车市场在美国没有前景, 草率地推出质量与信赖度都欠佳的 “威格”(Vega)及“品多”(Pinto)车系在小车市场应付了事, 没想到德国的福斯汽车(Volkswegan)和日本的车商看准了小车的发展潜力, 几乎没费多大的劲就轻松的占领了一大片小车市场区块的占有率, 这个案例说明了通用和福特侧面防卫措施出现了大漏洞, 也无人闻问, 造成了德国和日本的小车有机会坐大。

另外一个例子是英国的帝斯提勒思集团(Distillers), 旗下拥有著名的约翰走路、迪瓦氏和白马等名牌威士忌, 一直以来都是整个欧洲调合威士忌市场的龙头老大, 大概是龙头宝座坐久了, 当时的纯麦威士忌和白酒(如伏特加)市场区块正如日中天的快速兴起, 而调合威士忌的主力市场则逐渐的没落, 该集团竟无视于这种市场变化, 也未采取有效的防卫战略, 导致在1986年时, 因为销售一蹶不振而被德国的健力士啤酒集团所购并。

3) 反守为攻 – 这是来自于有名的军事战略哲学 – “最好的防守就是进攻”。采用反守为攻的战术, 通常都需要具备持续创新与新产品开发的能力, 日本的录像机制造商就是最好的例子, 由于不断地推出新产品, 而能在全球市场站稳领导品牌的地位。反守为攻战术也可有效地的阻止强势的后进品牌大举入侵, 英国的ICI集团长期以来都是化学肥料市场的老大, 眼看着外来的挪威诺斯克集团(Norsk)并掉了英国的第二大品牌菲松斯(Fisons), 担心这位实力雄厚的外来入侵者将来可能会对自己进行攻击, 于是便先下手为强, 采取反守为攻战术, 将旗下所有的化肥品牌全面大幅降价, 让诺斯克在市场上无利可图, 有效地制止了对手入侵英国化肥市场的进一步扩张。

　　4）正面防卫 – 当防卫者遭遇正面攻击时，有三种战术选择：正面对战、痛击攻击者的“金牛”、或是夹杀攻击者。

正面对战

防卫者的战术应用原则是“兵来将档, 水来土掩”, 换言之, 攻击者出什么招, 你就以同样的招数或更历害的招数反击回去, 但这可能会涉及到大幅度的降价, 或耗费大量的促销预算。正面的防卫对战, 虽然所费不贷, 却是阻止对手持久性攻击的有效方法。另外, 正面对战也可以创新的科技或技术反击对方, 美国的萍果电脑面对市场老大IBM的挑战,

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