伊利能快速反应，关键是在有一套“应急预案”
从雪灾到地震，伊利的两次快速反应行动让人震惊。一家员工过万、集团资产规模超200亿的“企业巨头”，居然在地震发生的短短两小时内，就能通过媒体发布捐款100万的新闻，并迅速调集物资运往灾区。在这两小时里，也许不少企业还没得到消息，或者得知消息后还在为灾民惋惜，即或是想到捐款赈灾，也在为到底捐100万还是200万拿不定主意，又或者，这一份捐款申请文件正在起草并层层审批之中。
伊利抛出的“企业社会责任应急预案”，并不是一个陌生的新词汇。在过去的几年里，畅谈企业社会责任，已经成为了稍有些身份地位的大企业老板们，常常挂在嘴边的谈资。在那股风潮下，不少企业如中国移动、国家电网、中石油等还公开发布了《年度企业社会责任报告》，但遗憾的是，这些报告都蒙灰在了公司档案室里。因为在灾难发生的24小时内，那些平日里作秀鼓吹着“企业社会责任”的“大慈善家”们仍迟迟未动。
如果在真正需要以实际行动履行责任的时候，却迟迟未出手，那这些喜欢在各大“企业社会责任”论坛上侃侃而谈的企业家们，就让人不得不怀疑他们的真实动因，无非是在作秀。他们作秀的心态被一些媒体和协会充分利用，于是便多出了很多诸如“国际企业社会责任研讨会”“中国企业社会责任高峰论坛”等花哨的活动，一个为名，一个为利，“企业社会责任”仅仅是用来“合谋”的幌子。
将“企业社会责任”理解为炒作的由头，给企业争取一次在媒体与公众面前出风头的机会，是对企业社会责任投资（以下简称为CSR）最大的误解。在国外，真正将CSR付诸于实践的企业，是有专门的CSR部门的，企业社会责任投资机会的发现、执行与评估，以及季度性跟踪企业社会责任投资对品牌资产的提升效果，均由专业的人员负责执行。这是一套完整的从发现机会，到根据机会快速反应的作业机制，对品牌的生意负责，不仅仅是炒作。
建立起突发事件的管理机制，才会让传播更主动
伊利之所以反应如此迅速，就是因为建立起了这种机制，有专人跟踪管理。只要危机一发生，就能迅速联系到外部相关专家、行业协会、政府人员与媒体，还有内部的经销商、管理层与员工，让他们在事先设定好的时机与场合发挥作用。建立与企业相关的直接利益者与间接利益者数据库，建立与利益者畅通沟通的平台，建立年度的CSR预算与传播计划，建立根据机会快速反应的行动机制、建立年度CSR工作对品牌生意的提升评估体系，是企业社会责任管理最核心的工作内容。
很显然，这项浩大的工作并非只是新概念炒作那么简单，也绝不仅仅是出一两次的风头，而是间接提升品牌生意的一种手段，需要常年持续进行。一直以来，企业习惯了架构与生意直接相关的销售、广告部门，而一些与生意非直接相关的部门，如公关经理就被理解成了救火队长，而企业社会责任，则是有闲钱了才做的事情，与个人意识有关，与生意无关。但随着企业的壮大，越多越多企业意识到，对品牌声誉进行有效管理，已不是可做可不做的事情了，这要做，并且必须提升到与销售、广告等核心市场部门同样的高度来进行。
只要被提升到对品牌声誉进行专项管理的高度，并与一线业务部门同等对待，公关和企业社会责任事务的管理者才能抬起头来，才会让工作做得更主动
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：全球品牌网
- 阅读：
- 时间：2008-7-15
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