本土品牌“奥运营销”的缺失

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本土品牌“奥运营销”的缺失

奥运风潮进行时，中国一起2008，场外硝烟浓烈，尘土飞扬；各路人马摩拳擦掌，刀兵相见，争食奥运大餐，不惜巅峰对决。虽奥运会尚未举行，但成效与否、胜负已判。

环看2008奥运会合作伙伴及赞助商，共有65家，其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌，不过10余家，其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒(600600,股吧)、伊利、中国国际航空、奥康等；而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业，却奇兵暗伏，巧借奥运，赢喝彩，名利双收。同一奥运，却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思！

观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案，企图透过现象看本质，总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足，以作借镜！

　　知------认知误区

　　1、重“官方资源”提供，轻“草根活动”挖掘。

　　2、重“单兵作战”，轻“联合营销”。

　　3、重“硬事实”的单恋，轻“曲线营销”创新。

　　4、重“点效应”的企业独舞，轻“面对接的互动”整合。

　　5、重“钱袋”下注，轻“价值”的最大化开发。

　　6、重“品牌影响”，轻“消费者体验”延伸。

　　行------经验不足

　　1、互动和体验的缺失

　　奥运营销的核心是什么？难道奥运营销就是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合？

　　当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运，融入到奥运事件，零距离地感受品牌、奥运和快乐时，互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践，一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化，才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质，必须通过公众轴来表达和体现，其本质就是整合和发挥关系营销的力量，落脚点就是设计互动的公众体验方式，才能达成预期。也就是说，互动的体验是主动迎合顾客时代的需要，也是变现奥运价值的最佳方式和手段，唯其如此，企业端方可把机会收益转变成现实收益。

　　其实，奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说：作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线；“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必少有成效！但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。

　　浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。

　　2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年，因为来自美国的配额限

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