本土品牌“奥运营销”的缺失

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本土品牌“奥运营销”的缺失

跨越至64位。

　　恒源祥当局认为，“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为，“绣”出了国门，对接了国际化的“沉默营销”，他们认为是实现奥运持久效益。

　　我实在不敢苟同。看可口可乐，其不但强调品牌营销，而且更注重产品营销实效的成功，此其一；其二，恒源祥的奥运营销，至今仍然没有看到一个统一的奥运主题。其三，在市场上似乎没有看到实际的销售支持。奥运营销，必须是务虚和务实融合，除非另有他图。退一步讲，恒源祥是非赞助企业，其奥运行为，不失为经典之作。但对于花出巨资的恒源祥来说，不可同日而语。难道就是只有虚名，没有实利？

　　5、持续性投入的缺失

　　据北京奥组委相关人员透露，相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。

　　有专家说，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然，我们看到了不少企业的奥运营销，在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到今天2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。

　　我们鲜有所闻，浙江梦娜袜业和广州立白日化成为奥运独家供应商之后的奥运营销动作。

　　6、无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失

　　营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。”

　　大师告诉我们，奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销五大体系轴，一起释放奥运激情。

奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。

　　比如，赞助观看比赛的观众，虽然运动员的服装大都由赞助商包揽，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，也同样吸引不少关注。其实，可以还有志愿者、助威团、奥运家庭游北京、公益活动等等不一而足。

　　但是我看到了本土某某运动品牌赞助了国家运动队，搞一个发布会，以为就跟奥运攀亲了，之后毫无声响，不知所为何由？白花花的银两在奥运背景的衬托下，无声无息地滑入海底。

7、品牌价值与奥运文化对接的缺失

　　首先，必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素，与各企业的品牌元素之间的契合；同时，不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。

　　根据5isurvey互动调查，结果显示，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“参与”和“科技”；耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”；快速消

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