下一波: 创新要有目的

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下一波: 创新要有目的

　　上世纪90年代末，大大小小的公司都认为，它们的目标是在互联网上重塑自我形象，或至少是在他们所理解的互联网上。如今，这些公司更加成熟，也更加聪明了，它们意识到，它们必须要塑造的，其实是自身在客户心中的形象。

　　不光是领先的公司，事实上整个行业都在发生翻天覆地的变化，这不是因为它们忙于令人眼花缭乱的技术，而是因为客户越来越见多识广，对产品越来越挑剔，并已习惯于拥有几乎无限的选择。公司如果确实想做到以客户要求的速度开展业务，就得心思敏捷、行动迅速，而且善于把握时机才行。关键问题是，我们怎样才能做到这些呢？

　　第一步是要认识到三股并行的强大趋势。一是全世界对个人技术(电脑、手持设备、音乐播放器、数字电话/相机、等离子电视等)的兴趣；二是高带宽传输服务的快速普及；三是公司技术应用的演变，从大型计算机上升到微电脑，到个人电脑，再到网络、互联网、无线设备，以及一种被称作电子纸的“文档”形式的出现。

　　在第一个趋势中，我们已能看到一个全球数字社会正在浮现的证据。想象一下，当今天的年轻人走入职场时，这种变化对他们的影响会有多大。这些年轻人从来就不知道，一个没有个人电脑、即时通信软件(Instant Messenger)、网络搜索、数字影像和文件共享的世界是怎样的。在第二个趋势中，高带宽的加速应用，令广播(broadcasting)和窄播(narrowcasting)间的界限变得模糊，为高度定向播放丰富的媒体内容创造了更大的可能性。而关于第三个趋势，技术公司不断推出体积更小、速度更快、价格更低、功能更强大、使用更简便的工具。

　　所有这些进步虽然都令人惊叹，但对企业领导人来说，更大的挑战不在于跟上技术前进的步伐，而在于改进技术背后人类的行为。

　　除非我们把刚刚购买的新数据库系统的潜力，与客户自助服务的新方法、非打扰式营销，或个性化方式结合起来，否则以客户为中心的突破就不会发生。例如，无线频率识别(RFI)是一种用于产品标签的技术，这个令人激动的技术进步可望有朝一日替代商店里的条形码。然而，如果不和计费、货运和仓储的最新方式天衣无缝地结合起来，这种技术就等于零。

　　联合企业媒体(United Business Media)等技术媒体行业的公司都已熟悉了这种巨变。我们的业务一度相当稳定，而且能够预测。当时，我们关注的焦点是客户购买的产品，而不是客户在做什么。从上世纪80年代后期到进入90年代后很长一段时间，我们行业中的佼佼者印刷的大报，以及庞大的、基础广泛的、面对面的展览和展会活动。

　　接下来，互联网出现了，于是在突然之间，力量的天平开始从信息收集和报告者(那些以自己的方式发布信息的人)那里向信息消费者一方倾斜。

　　上世纪90年代末，媒体企业对互联网的判断都出现了失误，而且很少有例外。多数媒体企业没能将互联网与其现有业务无缝整合，而是认为，互联网的出现意味着传统媒体和活动的消亡。由于企业受到先进技术的诱惑，顾客的需要和期望被弃之不顾。企业相信，“可以”用互联网做的任何事和所有事都“应当”用互联网做。

　　虽然我很想说，是才华横溢的首席执行官战略家前来纠正了这一状况。但事实上，矫正这种情形的是2000年末和

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