宗庆后变脸记

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宗庆后变脸记

代“娃哈哈”三个字的主品牌，而且可能是未来宗庆后新公司体系的核心名称。

　　这与此前外界的猜测和媒体的报道完全相左。据本报目前了解，娃哈哈已经形成三个集团，除去人所熟知的杭州娃哈哈集团有限公司外，娃哈哈内部实际上还有另外两家集团，即浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司和杭州娃哈哈启力食品集团有限公司。

　　宗庆后为何如此布局？

　　《财经时报》辗转联系到曾担任宗庆后4年贴身营销秘书、现任浙江传媒学院营销讲师的罗建幸先生，他的解释提供了另一种思路。

　　据他回忆，从1998、1999年开始，宗庆后已经开始弱化娃哈哈品牌。娃哈哈思慕C、娃哈哈营养快线、娃哈哈呦呦奶茶等产品都沿用了娃哈哈非常可乐的双品牌战略。“这些产品，娃哈哈的字样都不在醒目位置上，除了非常系列之外，还有乳娃娃、爽歪歪等，都是在淡化娃哈哈主品牌，逐步强化二级子品牌的发展。”罗建幸说。

　　罗建幸分析，这一方面是由于“娃哈哈”品牌延伸力不足，被限制于饮料食品等领域，另一方面则是因为宗庆后对于不久前(1996年)与达能的合资已经心存不安。

　　据《财经时报》了解，达能与娃哈哈于1996年3月正式签完“娃哈哈”商标转让协议，作价1亿元。但一个月后，也就是当年4月份，北京一家商标价值评估中心对于国内大中企业的评估结果正式出炉，娃哈哈商标的品牌价值被评估为22亿元。

　　这无疑让宗庆后“大受刺激”，娃哈哈此后拒不参加此类商标价值评估。

　　“宗庆后对于娃哈哈自有品牌日益降低投入是不争的事实”，罗举例说，2007年娃哈哈纯净水一分钱广告都没有投，宁愿让康师傅追赶。

　　和前述娃哈哈高管的说法一致，罗认为“启力”的出炉正是体现出娃哈哈正在试图重新建立一个担保品牌。

　　所谓担保品牌，就是指公司总品牌与产品品牌之间一种关系描述，此时总品牌只对产品品牌起担保或支持作用，主要告诉公众担保品牌是产品品牌的制造或经销商、或投资商，以获得消费者的信任。一如宝洁公司之与海飞丝和飘柔，台湾统一企业对鲜橙多等。

　　“娃哈哈”三个字事实上长期以来已经承担了担保品牌的作用。比如娃哈哈营养快线、娃哈哈爽歪歪，随着产品品牌的做大做响，担保品牌的作用开始被淡化。

　　另一方面，娃哈哈从企业创业伊始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，从儿童营养液到水的跨越已属不易，长久以来，娃哈哈依旧难以摆脱饮料用品的范围框定。

　　宗庆后精挑细选“启力”，希望能给娃哈哈带来了新的转机。

　　“启力”这一在外界很多专家看来没有“创意”的名称，可能寄予了宗庆后的另一种心声：即助力多方面的品牌延伸。除了食品饮料领域外，“启力”更适合于向其他领域延伸，如药品、投资等。

　　一举两得？

　　二度注册启力商标，以及启力“呦呦”系列新品的