冷处理，让SK-II危机走向失控深渊

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冷处理，让SK-II危机走向失控深渊

低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。但在9月中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法” 并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。自9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。9月22日，宝洁忽然改变主意，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货咨询。等消费者打电话过去，却被告知暂时不能退货，只能为消费者办理登记。此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。” 纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却让事情变得越来越糟。 忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起 不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。万博宣伟是宝洁中国的公关代理公司，其北京公司总经理刘希平曾经说过这么一句话，“如果媒体和公众不能在企业得到消息，那么他们就会从其他途径寻找消息。”很多时候，一些对于企业可能产生不利影响的信息被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。这次由于宝洁公司一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于SK-Ⅱ的消息因此层出不穷：“SK-Ⅱ八年没有年检”、“四项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-Ⅱ全球配方不同”…… 据新浪网调查，九成人不再信任SK-Ⅱ，因为所有的报道几乎“一边倒”。等权威部门宣布其问题产品属“生产技术中不可避免的因素”时，SK-Ⅱ已经陷入被迫临时退市的窘境了。 对策：表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是

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基本信息

作者：佚名
来源：全球品牌网
阅读：
时间：2006-12-21