政策法规的限制
不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。再者，准期刊既可以通过杂志的销售，又以广告业务来源，作为收入的渠道。而DM杂志则只能依靠单一的广告业务作为经营的收入来源。另一方面，也源于国家对这个行业的严格规定。如2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定 DM杂志的承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 这样的规定，提高了进入这一行业的门槛，使风险加剧。也使DM杂志陷入两难的地步，如果严格按工商总局所规定的，不能刊登非广告信息，那么DM杂志只能单独作为一种广告信息传播，在内容的编排上则会因为广告信息的过多，而使其内容苍白，没有可读性，没有可读性则读者群会明显减少，读者群的减少则会影响发行量，发行量的减少则会减少广告量。如果这样，单一依靠广告来维持生存并创造利润的DM杂志，则是一个严重的打击。为了解决这些问题，许多DM杂志都在打擦边球，那就是以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章，以吸引读者。
市场风险大
“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大”。这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。也正是因为这个数据，使一些广告公司蛮目的认为，中国的DM杂志媒体的发展空间大，如果进行投资会获得巨大的收获的。果真如此么？在这个大大的疑问号下，让我们来冷静地思考一下，中国的广告市场，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）再加上新兴的网络媒体，已经牢牢地控制着广告市场的份额。作为一个无多大优势的新兴媒体，要想在这些巨人控制下的市场分一杯羹，谈何容易。试看看，从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》到今天，几年的时间，有多少家兴致勃勃的DM杂志进入，又有多少家轰轰烈烈地倒下。目前，除了《生活速递》、《目标》、《品味》等极少数几家能赢利，又有多少家在赔钱赚吆喝。
前期投入大
作为一个新兴的DM杂志，在进入市场的前几期，要想拉来广告业务，是非常的困难的（如前期有广泛的客户资源，又另当别论）。因为，现在的广告客户，在决定投放广告时，会综合媒体的知名度、发行量、发行渠道等诸多因素，因此，作为新兴的DM媒体，在前期时，根本无法依靠强劲的说服力，去打动客户。所以，前期杂志只能从内容与排版上入手，把杂志办好，以为今后的业务开拓，打下基础。但这投入也是蛮大的，因
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基本信息- 作者：刘建良
- 来源：全球品牌网
- 阅读：
- 时间：2006-12-21
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