解读中国营销密码

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解读中国营销密码

,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001.2.19)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。

跨国公司:

中国本土化是胜利之本随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“；飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。“跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

中国市场环境特点
可以用5个字描述大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂
变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏
燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。
中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范中国转型市场营销主要奇异点

1.难防的通路陷阱
2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下

● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人

● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱

● 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利

● 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策

● 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘

● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板

● 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干

● 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱

● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵

● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好

● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯