乳品营销解难：怎样在促销比拼激烈的市场打赢

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　　难题一：新品牌怎样进入一个促销比拼激烈的市场

　　分析

　　造成促销过度的原因主要在于：

　　1.市场上同类产品众多并且差异性很小，消费者仅对价格差异有认识，而对产品属性没有差异性感觉。

　　2.同类产品选择渠道的趋同性强，几乎都集中在相同的销售终端，导致终端一定程度上的出货堵塞，各品牌为争夺消费者就要加大促销力度。

　　3.销售终端的特性。销售终端的特性主要指其价值定位，如大卖场的价值取向是提供“一站式购物”的消费体验、天天低价的超值享受、经常促销的意外惊喜等，任何一个品牌进入大卖场销售就必须符合它的价值取向，所以必须保持高频率的促销活动。从渠道的消费者特性分析，消费者选择一种零售业态是因为该业态的价值定位与自己的消费价值相一致，去大卖场购物的消费者除了有批量采购特征外，还对价格与促销活动有相当高的关注度。一个品牌要引起消费者注意，除了主推大规格、组合装、礼品装外，还必须以优惠的价格或促销作为卖点。

　　4.市场上新进入品牌较多且时间较集中，造成混战局面，每个品牌都想通过大力度促销来争取更多的市场份额，确立自己在市场中的地位。

　　分析各品牌的促销方法会发现，目前市场上促销活动的特点是：

　　1.常用的方法诸如抽奖、特价、同类产品赠送、礼品赠送等，最常用且效果较好的是特价与买赠。

　　2.促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设。

　　3.缺乏促销组合策略，促销信息不统一。

　　4.并非所有终端都需要促销支持，促销最常见的终端是大卖场以及部分大型连锁超市。

　　解决方案

　　根据上述两方面的分析，新品牌进入市场时需要采取以下策略：

　　1.有一个明确的品牌定位，与现有的品牌形成明确区隔。

　　很多新品牌失败或无法脱颖而出的根本原因是采取了跟随定位，试图与别人一样并想努力超越别人。例如，现在浓香型牛奶比较畅销，个别品牌已经为浓香型建立起了口味标准，它们的市场地位相当稳固，而许多新品牌进入市场时也将自己定位在浓香型上，并试图使产品口味接近或超过领先品牌，结果往往是得不到消费者认同，降价促销就成为这些新品牌阻止销量下滑的惟一方法。

　　区隔化定位是摆脱促销比拼最重要的方法——为品牌寻找一个恰当的位置，与领先品牌区别开来。一个新品牌可以将自己定位在“淡香型”牛奶，这样就站在了领导品牌的对立面，就有机会吸引喜欢口味纯正清淡的消费者。

　　一种权威的观点是：品牌定位不是对产品本身做什么，而是对消费者心智做改变。品牌定位是对消费者的一种心理暗示，有了这种暗示，消费者就会改变对产品的看法。鉴于此，产品口味上的劣势通过全新的、与浓香型领导品牌对立的定位，就有可能转变成一种独特的优势。

　　2.建立多元化的渠道体系，并对不同的渠道制定不同的目标定位及相应的营销策略。

　　进入不同的销售终端必须有不同的目标：在大卖场以走量为主，销售全品项

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