第四节 选择品牌形象代言人
名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣，尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，于是人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，如果名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。
（一）百事可乐——“经济搭台，名人唱戏”
百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出。
1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。
这次广告宣传起因于百事可乐公司的一次市场调研。百事可乐为了调整公司的经营，以使之更符合市场的需要，组织了一次规模较大的调查活动。调查结果显示人们对百事可乐的印象是：一家年轻的企业，具有新思想，员工富有朝气和创新精神，发展很快，不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身，具有明星的百事传统，不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。
根据这一调查结果，百事可乐对比出了自身的弱点，于是设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为对于迈克尔·杰克逊不仅仅是演唱，他的舞步无人堪与媲美，即使关掉音乐，观众也会按捺不住，随之起舞，迈克尔的魅力实在令人无法抵挡，他的舞步实在举世无双。迈克尔·杰克逊接受了百事可乐公司的邀请，为其拍了广告片。
在广告播出后，《华尔街日报》用头版作了大量报道。1984年，97%的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到32天，百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这一年普通可乐市场上增长最快的软饮料。广告片大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这一名人使“新的一代”的广告主题深入人心。
百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它也使百事可乐的销售达到创纪录的水平。当然百事可乐的借名活动中，也不是没有失误的，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸。
1984年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞选而传遍全美。百事可乐决定替他做广告。这时，大选已过去了3个月，费罗拉在大选中没有成功。许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结果“人们实在不喜欢她”。但公司总经理英力科说：“我们不必担心民意调查的结
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：全球品牌网
- 阅读：
- 时间：2006-12-21
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