飞利浦彩电广东市场渠道振荡的营销解析

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飞利浦彩电广东市场渠道振荡的营销解析

升级，液晶、等离子的崛起，索尼、松下、三星等国际品牌相继推出“CDR”、“锐平”、“1250线”等技术概念，就是TCL的“概念电视”、长虹的“精显背投”、创维的“健康逐行扫描电视”其定位也和终端结合得很好，专柜形象和产品形象、广告宣传一致，不脱节，能够给到消费者准确的产品信息和形象信息。飞利浦不到位的产品战略实施丧失了竞争高端市场的先机，表现在终端，其专柜形象明显老化，消费者看到的飞利浦彩电形象明显落后于索尼、东芝，整个产品定位显得不高不低，给销售带来异常尴尬；于是，飞利浦开始启动技术升级工程，推出“数码自然动感”、“逐点晶晰”概念，推出荣获欧洲设计大奖的“画面最鲜艳、颜色最真实”的逐点晶晰系列电视产品，专柜设计也随之更新换代。但这种产品、形象的更新换代执行效率非常慢，从2000年就开始的升级工程，直到2002年才初有成效，专柜上的老型号才逐步清理出去，辅以新技术产品的完全上柜；这对于彩电市场甚至已经到了“一周一变”的局面来说，飞利浦的动作“老了”，没效率哪能有成果？市场竞争就是行军打仗，动作慢一步，就有被敌军吃掉的危险。在宣传层面，由于销售的低落，

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广告费用受到限制，好技术得不到有效宣传推广，这样好产品只有在柜台上顾影自怜，可以想象，新技术高附加值产品是通过广告作为载体的实现，广告没力度，产品就没有知名度，至于销售的达成，只能是看顾客的脸色了。

　　现代市场的消费特征就是消费者对于品牌的依赖度逐渐降低，产品导入市场，首先要考虑在保证产品竞争力的前提下能够快速卖货，要讲究传播和推销的速度，其次，则要讲究新技术、新产品在广告宣传、推进市场的创意力度，消费者对于品牌尤其是对于国际大品牌更注重接收富于创意的广告。飞利浦彩电的广告基本上都是以一幅生硬的教条式形象出现，远远比不上飞利浦手机的情感生活诉求和索尼的趣味参与性诉求。

　　速度决定成败市场更重细节

　　飞利浦在97—99年的快速增长阶段，是利用品牌和渠道速度一举打开困局，赢得先机，华南市场占有率一度达到10%，在整个飞利浦中国区域彩电总额中也是遥遥领先；然而，飞利浦却败在自己的“速度”法宝之上。一者，更换代理商的速度太快，没有对整个市场进行有效的审时度势，过于匆忙的转交代理下家，转换之间难免造成对渠道对市场的动荡不安和虚火表象；二者，品牌、技术升级的执行速度过慢，升级速度跟不上渠道和市场的自然提升速度，造成“猛牛拉破车”的不利后果。

　　我们看到，在整个过程中，只有渠道是沉默的。代理商的渠道开发优势固然犀利，在单独面对渠道的时候，不同级别的经销商之间的唯一导向就是额定的利润，代理商批发下去，下面的经销商完成再次批发或零售，这个过程是单向的，有效的；厂家在销售遇到阻力的时候搅局，破坏了这种平衡，我们也可以设想，如果厂家决然要收复终端，那么它所设计的“厂商”纽带就应该是闭环的，在这个环境下，代理商/经销商是不能介入的，不能再作用力于渠道，否则就是代理商/经销商的搅局，这对于厂家是极其不利的。这样，按照飞利浦的渠道自主制，飞利浦就应该把代理商/经销商完全蜕变成为一个

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基本信息

作者：佚名
来源：不详
阅读：
时间：2006-12-21