它还成功地将国际一线明星们团结在它周围。谁要是上了Got milk的榜单，那可是意味着打上了一线巨星的记号！因此，Got milk成功地做到了让大牌明星们主动向它示好。但同时Got milk选取的明星也是比较有料的那类，从来不是一个花瓶或木瓜。
Got milk系列广告通过强大明星阵营的演出，将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感——人们是没有办法做一件落伍的事情的。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象表达了一致的品牌传播标识。这是顶级品牌运作的高超之处，真正的形散而神不散——千变万化又不离其中，深得我国古人哲学的精髓。
蒙牛：“大事有我”
就象人们熟知的那样，牛奶是典型的超级同质竞争行业。在这样的一个超级同质化竞争的行业，想要取得强壮和持久的差异化竞争优势，那就需要考量品牌运作的功夫。Got milk的品牌运作给我们看到了一个范例。
而国内的乳业品牌运作则是有不同的方式。以蒙牛为例。
我们认为：蒙牛应用的营销原则显然是“大事有我”的原则。不管是蒙牛一开始朦胧的企业CIS导出、还是蒙牛应用的传播法则，无不贯彻了其“大事有我”的精神。
一开始蒙牛导出的企业形象宣传口号：“向伊利学习、为民族工业争气、争创内蒙古乳业第2品牌”，显然是想让人们觉得蒙牛也是一个大企业，以学习伊利的方式崭露“大事有我”的营销法则。
在品牌传播领域，蒙牛就把这个原则玩得更花了。
不管是“神五”上天、赞助超级女生，还是最近响应温总理讲话而发起的“每天一斤奶 强壮中国人”的活动，无一不体现了蒙牛“大事有我”的精神。
没有任何悬念，这种营销手法的运用一定会取得极高的知名度。在一定的时期，知名度就等于销量。知名度越高，销售量就越高。这在蒙牛酸酸乳赞助超级女生的事件上已经体现，数据是从3亿到25亿。
但这种状况并不意味着有助于品牌建设。品牌的价值乃是在消费者心灵中建立牢靠的价值体认，就象Got milk做到的那样，至始至终可以贯彻一种富有张力的理念来抓住人们的心灵。
致力于研究心灵营销法则的全生认为：就行销传播而言，企业的营销理念必须终于要进步到不但能够带来销量的增长，并且每一支广告都要致力于品牌资产的有效积累。这时候广告才成为真正的投资行为！如果不改变广告就是投入的想法，就很难在传播上有进展。因为事实上广告确实是一项投资，它们将致力于使品牌成为真正世袭罔替的财富、不断在消费者心灵中加深对所要传播的品牌价值的体认、不断在消费者心灵中积累信任度和美誉度，使品牌成为这个营销大时代的伟大徽记！日本人说，日本的左脸是松下，右脸是丰田。可见品牌就是国力。既然我们尚且不能如此比喻，那就要在品牌运作上更强大和科学。与其说是我们寻求更好的传播品牌的方式，不如说是应答这个营销时代发出的挑战——这个挑战，提请所有的营销人士要接得大方、赢得漂亮。
蒙牛传播理念：双重的感觉
比如，我们试看蒙牛在传播理念上的问题，就知道还是存在可以精进的方案。
蒙牛的核心传播理念似乎是“强壮”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、强壮中国人”的“大事有我”行销中，乃至蒙牛平时正常投放的“卡通牛奶健将”中，似乎都想传递“强壮”理念。但
- 【郑重声明】
- 免责声明：成功领袖网登载此文出于传递信息之目的，绝不意味着成功领袖网赞同其观点或证实其描述。以上内容仅供网友学 习与交流，无意侵犯版权。如有侵犯您的利益，请告知。我们将尽快删除。
基本信息- 作者：全生；安…
- 来源：作者投稿
- 阅读：
- 时间：2007-5-25
-
相关信息点击排行
评论排行
