网络广告效果评估应加强客户指导

易观分析

2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。其中品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%，搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。品牌广告市场占整体比例达71.3%，而搜索引擎广告市场占整体比例达28.7%。其中广告位广告市场规模达到19.81亿，占市场总体规模比例的61.4%，关键字广告市场规模达到9.27亿，占市场总体规模比例的28.7%，公关广告市场规模达到1.91亿，占市场总体规模比例的5.9%。其他广告业务市场规模1.29亿，占市场总体比例的4%。

2005年中国互联网广告市场，新浪、搜狐、百度和雅虎排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.95亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。

目前网络广告发展面临的突出问题之一是，网络广告投放效果的有效评估面临着挑战。目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。广告效果评估广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。

易观观点

广告运营商为了能良好的控制广告主对于广告投放后的效果预期，务必明确了解企业在广告投放时的目标和流程，并从流程一开始就有效的进入及引导客户进行计划的制定和调整。对于网络广告运营商而言，帮助自己的客户及时调整广告投放策略，及时评估和分析，有助于提升客户满意度和粘性。但与此同时，网络广告运营商在帮助客户梳理广告宣传的目的、对象、效果、成本、服务上需要进行更多的系统性设计和管理。

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