用新会计准则精算广告效益

一个幽灵——精于计算专业人士的幽灵，正困扰着营销界。这10年熊市造成的苦痛，给这个行业注入了一种新的财务精确性，其最明显的象征是，错综复杂的运算方法被越来越多地用来衡量广告活动所带来的效果和价值。
　　既然一切营销活动都是投资，那么企业为何不想评估花出去的钱所能带来的回报呢？但无论是在麦迪逊大街还是苏荷区，偏向以数字为主导的做法也招致了批评。许多业内资深人士都赞同这么一条公理：广告只有一半是有效的，但没人知道是哪一半。

　　他们担心，随着公司高层管理团队(被冠名为精于计算者)要求看到更多可测量的结果，他们可能在扼杀这种缔造长期品牌价值的创造力。根据这一观点，耐克(Nike)、梅塞德斯奔驰(Mercedes-Benz)或杰克丹尼(Jack Daniel’s)等偶像级品牌的吸引力，一部分是情感上的，无法用算术公式来衡量。

　　“他们往往在错误的时间，用错误的方法，去测量错误的东西，”Publicis旗下广告代理商盛世公司(Saatchi Saatchi)首席执行官凯文?罗伯茨(Kevin Roberts)说，“就像用温度计来测量身高一样。”

　　然而，尽管有这样的抱怨，在今后数月中，罗伯茨所说的数字基准极有可能会被越来越多的欧洲营销服务公司所采用。这背后的推动力是会计制度的变化，它将从根本上改变欧洲上市公司把收购对象入账的会计方法。到明年这些公司公布业绩时，这种影响将会显而易见。

　　这种新做法类似于已在美国实施的体制，它要求上市公司在收购品牌等无形资产时，将其价值记录到资产负债表上。当这些资产被认定为具有无限期的寿命时（这种情况多见于品牌），需要每年对其进行减值评审。对于商誉也将进行同样的检查。商誉是所收购资产的价值与支付价格之间的差值。

　　任何减值情况都可能导致资产减记，但这种减记“只是”账面损失，因为减记不影响公司的现金流报表。但美国的经验表明，此类操作手法可能让那些曾经为无形资产支付过高费用、或管理无形资产不善的管理层不得不面对一些难堪的局面。在2002年，当时的美国在线时代华纳(AOL Time Warner)为一项价值损失计提了惊人的540亿美元费。这笔损失是在2000年牛市走下坡路期间，美国在线收购时代华纳时产生的。作为展示管理失败的一个案例，没有比这更生动的了。

　　那些专门从事品牌估价这项艰巨工作的营销服务咨询师预计，在短期内，新规则造成的冲击将很有限。但他们预测，随着时间的推移，新规则可能会改变营销部门和广告公司的文化。这些部门和公司已经在抱怨由精打细算的采购团队带来的冲击。

　　由于需要每年对收购来的品牌价值进行评估，营销人员将面临更大的压力，他们的思维和行动都必须像那些更精于计算的财务部同事。但他们很有可能做不到这一点，这样一来，财务人员的权力就会变得更大。然而也有另一种可能。面对量化和衡量方面的更高要求，营销部门和外部广告公司最终可能在企业生命中起到更重要的作用。

　　“这是个巨大的机会，”品牌融资公司（Brand Finance）首席执行官戴维?海格(David Haigh)说，“过去一直以来，营销人员如同被遗忘在城堡里的西厢，做些摆设花瓶之类的闲事。现在，他们已出现在大厅，在跟城堡的主人进行辩论了。”品牌融资公司的总部位于伦敦，专为企业客户评估品牌价值。

　　虽然所有欧洲上市公司都必须遵守这些规则，但针对非上市公司的政策因国家不同而有异。英国私人企业有

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