关注商标评估珍视无形资产

关注商标评估珍视无形资产
商标是企业的无形资产，并且作为企业在市场竞争中的有效武器已被人们所认识。商标的管理、交易与保护也被越来越多的企业管理层所重视。那么，商标价值的评估对企业究竟具有那些重要的意义呢？我们认为，有以下几个层面：
一、企业管理层面
1、有利于企业资产的安全与完整，并为企业所有者和管理者提供重要的管理信息，实现企业资产管理上的跨越。
据统计，全国有16万家合资企业，而进行无形资产评估的企业只有60家，其中评估商标的企业更少。粗略估计有几百亿元国有资产流失。因为现行财务制度把商标、技术改造等无形资产投入的资金作为费用处理，在帐面上没有反映。我国有一家规模较大的钢铁公司在股票上市时，就因为没有进行评估，故而商标的使用价值无法列入总资产中。这种无形资产的损失令人痛惜。
此外，公司内部谁在管理无形资产？是市场部还是财务部？驰名商标同仁堂由该公司广告部门管理商标，联想的商标管理在法务部，北大方正商标由知识产权部管理，全聚德成立了无形资产部。谁关心商标资产的情况并对其负责？商标管理者与财务管理者之间缺乏交流导致了商标管理者并不履行财务责任。
商标评估活动能改变这一状况并且使一切决策都与商标直接相关。商标评估时不仅要考察其现在的赢利能力，而且要考虑其未来可能的赢利能力，这要考虑商标与市场、商标与广告、投入与产出，而且评估结果还应有同竞争对手商标的可比分析。长虹1996年品牌价值122亿元人民币，1997年品牌价值182亿元，假如1997年品牌价值有所下降或增幅缓慢，倪老总不得不静思其中原因。
商标评估可以给商标战略和管理打下坚实基础。成功企业的商标战略可能超越十年，而商标管理者可能两三年一换。严格的商标评估定时提供数据，所有与商标有关的数据连年综合在一起，管理阶层的人员可以对商标战略达成共识。这样，商标战略可能不再是某个部门一厢情愿的空想。
2、有利于企业了解自身实力，增强企业竞争能力同时为投资者提供信心。
通过评估，企业可以了解商标的“含金”量有多少，潜力有多大。商标价值越大，证明其品牌的知名度越高，市场占有率越大，越受消费者的欢迎。有利于企业在市场竞争中有效的利用品牌战略，更好的创造名牌并开拓占领巩固市场。在历史上，西方国家对我国的经济侵入第一步是产品，第二步是资本，第三步是无形资产（商标与专利等），这是我国企业界应该注意的。
此外，向投资者说明商标价值对于投资双方很重要，怎样说明商标价值也很重要。英国股市交易中有向公众披露品牌价值的要求，而中国的上市公司及证券商们对商标资产似乎都缺乏足够的认识，只有部分炒家看好拥有知名品牌的著名公司。对上市公司而言，有权威评估机构就品牌资产作出客观公正的说明，或许能够充分提升股票和品牌的价值，给投资者提供信心和保证。
二、使用与交易层面
1、为交易提供数据
日本麒麟啤酒商标是日商花仅仅几万元人民币即从陕西一小厂购得。中国民生银行即将推出民生卡的服务商标，“民生”也由西安一企业以数十万元转让。今天我们知道，麒麟啤酒许可沈阳市一企业限地区使用商标，收取的特许费每年达上百万元，——这些交易可能都没有商标评估。
《鲨鱼娶鲨鱼生什么》中我们谈到，在一系列公司并购的交易中，交易价远大于有形资产其交易的核心就是商标的价值，而有形资产只占很小部分。从1998年雀巢接管Rowntree起，各公司找到适合自己的商标评估方法，使其商标价值得以客观公允的量化，既有助于分析眼

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